Le président de Groupe Deschênes, François Deschênes [Photo: Martin Flamand]
DOSSIER TRANSFORMATION NUMÉRIQUE — Le client a toujours raison. Le célèbre adage s'applique bien à la transformation numérique de Groupe Deschênes. En effet, la numérisation de ses commandes n'a pas germé dans la tête de ses dirigeants, mais plutôt dans celle de certains de ses gros clients.
« On avait de la pression de nos clients les mieux structurés. Ils voulaient acheter leurs produits chez nous en passant par une plateforme électronique », raconte le président de l'entreprise familiale de Montréal, François Deschênes.
À l'époque, au début des années 2010, ces clients voulaient pouvoir comparer les prix de Groupe Deschênes à ceux de ses concurrents, car ils avaient accès à plusieurs sources d'information dans l'industrie.
Le distributeur-grossiste, fondé en 1940, n'avait pas le choix : il fallait absolument se transformer afin de répondre aux besoins des clients et ne pas risquer de les perdre.
Manque d'expertise à l'interne
La direction de l'entreprise s'est donc mise à réfléchir à la numérisation de son système de commande, sans parler du marketing et de la réalité bien particulière de ses huit divisions. Rapidement, elle s'est sentie dépassée par l'ampleur de la tâche et des options possibles.
« Nous n'étions pas équipés dès le départ pour savoir quoi faire ou ne pas faire », admet Pedro Silva, directeur du marketing et du commerce électronique.
Il fallait donc un coup de pouce de l'externe. L'entreprise est donc partie à la recherche d'un consultant en transformation numérique des organisations. Après avoir analysé la feuille de route de quelques candidats, Groupe Deschênes a jeté son dévolu sur la montréalaise Adviso, spécialisée en stratégie et en marketing numérique.
Première étape : évaluer la situation du distributeur-grossiste par rapport à ce qu'il voulait devenir dans le futur.
De concert avec Adviso, l'entreprise a donc fait un diagnostic 360 degrés. Bref, un survol exhaustif de ses pratiques. « Il fallait voir si notre vision était réaliste ou si elle était assez ambitieuse », explique M. Silva.
Groupe Deschênes a alors consulté des clients afin de savoir ce dont ils avaient besoin, et ce, au Québec, en Ontario et dans les autres provinces.
Les dirigeants de la société ont tiré une leçon importante de cet exercice qui a duré plus d'un an : une stratégie numérique doit être claire tout en étant très flexible, car l'industrie et les besoins des clients changent rapidement.
« On a organisé plusieurs focus group. Quand on refaisait l'exercice pour les mêmes clients, leurs besoins avaient changé ! », laisse tomber M. Silva.
Le distributeur-grossiste s'est aussi rendu compte que sa stratégie numérique devait absolument tenir compte de la réalité et des caractéristiques très différentes de ses huit divisions. Par exemple, la structure des sites transactionnels est la même, tout comme les caractéristiques techniques. Par contre, les divisions de Groupe Deschênes disposent d'une marge de manoeuvre pour commercialiser leurs produits.
« Chacune de nos divisions peut adapter le look and feel de son site web ou de sa plateforme transactionnelle à son marché », précise le dirigeant.
Le nerf de la guerre, la cohérence du catalogue de produits
Depuis le début de sa transformation numérique, Groupe Deschênes a fait face à de nombreux défis. Toutefois, le plus important a probablement été celui de la cohérence de son catalogue de produits, qui compte des dizaines de milliers d'articles, confie M. Deschênes. « Il fallait s'assurer que notre catalogue soit à la hauteur des attentes de nos clients », dit-il.
L'entreprise a dû convertir une expression écrite dans un moteur de recherche en une photo, et ce, peu importe où se trouvent les clients en Amérique du Nord. Plusieurs mécaniciens francophones utilisent le mot anglais gasket au lieu de « joint d'étanchéité ». Le défi ? Si un client de Chicoutimi cherche un gasket sur un site francophone de Groupe Deschênes, il faut que la photo du joint d'étanchéité s'affiche avec le nom du produit en français. En revanche, si un mécanicien anglophone en Alberta ou au Texas cherche le même gasket sur un site anglophone du distributeur- grossiste, la photo doit s'afficher avec le nom de la pièce en anglais.
Autre élément qui compliquait la tâche des employés de Groupe Deschênes : en Amérique du Nord, les expressions anglaises peuvent différer légèrement pour un même produit.
On comprend mieux pourquoi cette étape a été très difficile pour une entreprise qui vend d'innombrables produits dans la plomberie, le chauffage, l'électricité, les fournitures industrielles, la protection incendie, la réfrigération, la climatisation, la ventilation ainsi que les réseaux d'aqueduc et d'égout. « L'élément le plus difficile à gérer a été la vision numérique », estime M. Deschênes.
La gestion ordonnée et patiente du changement
Dans son histoire, Groupe Deschênes a fait une trentaine d'acquisitions. Comme l'entreprise a lancé sa plateforme transactionnelle en 2015, toutes les sociétés que le distributeur-grossiste a achetées avant cette année-là utilisent son système informatique.
En revanche, ce n'est pas le cas pour les deux dernières acquisitions, soit l'ontarienne Ideal Supply (en septembre 2016) et la britanno-colombienne Corix Water Products (octobre 2017), qui a des activités aux États-Unis.
« Dans le cas de Corix, il est bien entendu trop tôt. Mais ils ont hâte d'avoir accès à notre plateforme électronique », affirme M. Deschênes. Seul enjeu technique : il faut s'assurer de la compatibilité des progiciels de gestion intégrée de l'entreprise montréalaise et de Corix Water Products.
Dans le cas d'Ideal Supply, comme cette nouvelle division, qui distribue des produits et offre des services automobiles, électriques et industriels, a déjà sa propre plateforme transactionnelle qui a fait ses preuves, Groupe Deschênes lui a permis de garder son système.
« Nous les laissons aller pour le moment. On n'a pas implanté notre vision numérique dans cette division, mais nous partageons les meilleures pratiques », tient à préciser M. Deschênes.
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