Le fabricant d’ossatures de maison BONE Structure compte tirer 15 % de ses revenus totaux dans le marché américain cette année.
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«On est allé chatouiller ce marché il y a quatre ou cinq ans. On s'est alors dit qu'il fallait retourner faire nos devoirs et apprendre nos leçons», dit Marc-André Bovet, fondateur et chef de la direction de l'entreprise. À cette époque, la Société canadienne d'hypothèques et de logement invite l'entreprise dans le Nord-Est, notamment au Vermont, pour présenter ses produits, des structures de maison en acier qui s'assemblent comme un jeu de Meccano.
Les entrepreneurs en construction et les développeurs immobiliers de la région sont réceptifs et enthousiastes à l'égard des produits de BONE Structure, qui remplit des salles. Le hic ? «On n'était pas prêts, et le marché non plus. Il y avait de l'appétit pour ce qu'on offrait, mais le portefeuille était vide», dit Marc-André Bovet.
Après l'éclatement de la bulle immobilière, le marché a pris du temps à se relever. En 2011, il pâtissait toujours. Selon des chiffres du United States Census Bureau, le nombre de nouvelles maisons en construction dans le Nord-Est était alors en baisse de 8 % par rapport à l'année précédente.
Il y a 24 mois, BONE Structure a donc décidé d'exporter en Californie, où le marché se portait bien. «Nous nous sommes dit que cette expérience nous permettrait de tester notre modèle d'entreprise. Ça nous faciliterait la suite et, quand on entrerait dans le Nord-Est, ce serait le bon moment», dit Marc-André Bovet.
Jusqu'à présent, BONE Structure a laissé le marché du Nord-Est venir à elle. Mais maintenant que le marché immobilier américain a repris de la vigueur, M. Bovet prévoit consacrer davantage d'efforts de démarchage dans la grande région, du Nord-Est à la Floride.
«On commence maintenant à aller chercher des bénéfices sur le marché du Nord-Est. On reçoit des demandes du Vermont et de New York», dit Marc-André Bovet. Avec Internet et le bouche-à-oreille, le mot se transmet rapidement, constate le chef de la direction.
Il refuse de dévoiler son chiffre d'affaires, mais il indique que les États-Unis devraient représenter 15 % de ses revenus cette année, même si le Nord-Est demeure encore relativement marginal. La proportion pourrait passer à 30 % d'ici deux à trois ans. À ce jour, l'entreprise d'une soixantaine d'employés a réalisé une vingtaine de projets dans le Nord-Est, pour un total d'environ 50 dans tous les États-Unis. «Ça nous réussit très bien.»
Attendre les vents favorables
Savoir attendre le moment propice pour exporter est un art. Il faut d'abord que les facteurs externes à l'entreprise comme le contexte économique et social soient favorables, explique Zandra Balbinot, professeure de marketing international à l'Université du Québec à Montréal.
La valeur du dollar est l'un des aspects importants à considérer. Actuellement, le moment est donc opportun pour entrer dans le Nord-Est, mais il faut résister à la tentation d'empocher tout de suite les profits. Pour s'assurer de demeurer concurrentiel si le dollar canadien reprend des forces, il faut plutôt réinvestir les gains dans l'entreprise.
Il faut aussi être réceptif aux occasions ponctuelles et spécifiques à la région que l'on cible. Dans le Nord-Est, par exemple, le domaine des sciences de la vie est très fort. Si une entreprise d'ici développe un vaccin contre le virus Zika, l'État américain pourrait assouplir ses réglementations et lui ouvrir la porte. Cela permettrait à cette entreprise de commercialiser son vaccin là-bas très rapidement.
L'autre facette du moment favorable, c'est l'aspect interne à l'entreprise : est-on prêt ? La question est très importante, surtout dans le Nord-Est, un marché que le professeur de gestion Louis Hébert, de HEC Montréal, qualifie du «plus compétitif de l'Amérique».
Les risques sont nombreux dans le Nord-Est. Une entreprise pourrait par exemple se faire avaler. Si elle est très novatrice, elle risque aussi de se faire imiter et dérober des employés. «Les risques sont similaires à ceux du marché chinois, dit Zandra Balbinot. Il y a des entreprises qui ont une force de frappe très importante dans ces deux marchés.»
Si une entreprise fait toutefois preuve de patience et prend le temps de bien se préparer, elle met toutes les chances de son côté pour réussir, estime Ariel Retamal, directeur et commissaire à l'exportation chez Laurentides International. «Il faut bien se préparer, mais il y a du potentiel partout dans le Nord-Est. L'important c'est d'y aller progressivement et de tabler sur des réussites. Le succès entraîne le succès.»
Valeur des exportations québécoises vers le Nord-Est des États-Unis dans le secteur de la fabrication de produits d'architecture et d'éléments de charpentes métalliques
› 2014 : 228 M$
› 2015 : 380 M$
Source : Industrie Canada
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