Le consommateur multicanal
Au départ, la vision du commerce électronique se limitait grosso modo à la création d'un site transactionnel permettant aux consommateurs d'acheter en ligne. Le site tenait lieu de «magasin à domicile», en quelque sorte.
L'avènement des téléphones mobiles et des tablettes numériques a fait éclater ce modèle. On s'est alors imaginé que les consommateurs se mettraient à faire des achats sur leurs téléphones et tablettes. Mais leur comportement s'est avéré plus complexe.
Comme les sites Internet avant elles, les applications mobiles n'ont pas remplacé les magasins, elles en sont plutôt devenues les compléments. Ce qui a donné naissance à une grande tendance : le commerce omnicanal.
«Les consommateurs magasinent beaucoup en ligne, et le font partout puisqu'ils ont accès à l'Internet partout, mais ils font quand même leurs achats en magasin, sauf dans le cas de quelques produits comme les films ou les billets d'avion», note Sylvain Sénécal, professeur agrégé à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier.
Chez Baobaz, une firme spécialisée dans le commerce électronique dans les secteurs de la mode, des produits de beauté et des marques de prestige, on remarque que la part des téléphones mobiles et des tablettes dans le trafic des sites de leurs clients est en forte hausse. «Mais bien peu de gens font des achats à partir de leur téléphone portable, confie le directeur associé Julien Galtier. La majorité s'en sert pour faire du prémagasinage.»
Chez L'Oréal, la stratégie est d'être présent là où les gens veulent acheter, que ce soit dans des points de vente physiques, sur les téléphones mobiles ou sur les tablettes numériques, explique Martin Aubut, directeur e-Business & marketing interactif.
D'autant plus que l'expérience de l'achat s'est grandement enrichie avec l'explosion du commerce en ligne. «Nos études démontrent que les gens vont, en moyenne, chercher de l'information sur sept points de contact avant de procéder à un achat en ligne ou en magasin, que ce soit à l'aide d'une recherche à partir de Google, sur notre site Web, ou encore sur un blogue, un forum ou un réseau social.» Autant d'endroits où une entreprise avertie voudra être présente, avec du contenu pertinent.
Les consommateurs vont plus loin, en utilisant leurs appareils mobiles à l'intérieur même des magasins, pour comparer le prix d'un produit avec celui affiché dans un autre magasin, rechercher une promotion ou vérifier eux-mêmes la disponibilité du produit dans un autre point de vente s'il n'est plus en stock là où ils sont.
Tout un défi pour les commerçants ! Les consommateurs, qui s'en remettaient auparavant aux connaissances des vendeurs, arrivent en magasin avec beaucoup d'informations et des questions très pointues.
Il faut aussi s'assurer d'intégrer le contenu des sites Web, et des applications à l'offre en magasin. Un achat fait en ligne peut-il être retourné en magasin ? Peut-il être livré en magasin pour un client qui souhaite venir l'y cueillir ? Les promotions valables en ligne le sont-elles aussi dans les points de vente ? Peut-on s'appuyer sur les magasins pour faire la distribution des produits vendus en ligne ?
La comparaison des prix avec d'autres commerçants peut faire mal, en particulier lorsque les consommateurs regardent chez des concurrents qui ne font que du commerce en ligne et peuvent offrir des prix plus bas, n'ayant pas de dépenses liées à des points de vente physiques. «Les commerçants en ligne, comme Amazon, profitent en quelque sorte de l'exposition des produits chez leurs concurrents», explique Sylvain Sénécal.
Personnaliser l'expérience d'achat
