Avec les médias sociaux, le roi est nu. L’entreprise – et ses marketeurs – ne peuvent plus se contenter de monologuer. Ils doivent dialoguer. Et surtout, écouter la conversation.
Même si celle-ci ne leur plaît pas.
Dans la petite histoire du marketing social, le cas de Nestlé, à l’instar de celui de Old Spice, fait école, mais pour d’autres raisons. Tout commence avec une vidéo de Greenpeace diffusée sur YouTube. Celle-ci dénonçait l’utilisation de l’huile de palme dans la fabrication des chocolats Kit Kat. Selon Greenpeace, la
culture du palmier à huile détruit l’habitat naturel des orangs-outans. La réponse de la multinationale à la diffusion de la vidéo a été une suite d’erreurs : censure, manipulation, invectives des fans par le « gestionnaire » de médias sociaux…
Le rapport de force a changé, dit Marie-Josée Gagnon. Pour une entreprise, le fait d’accepter qu’on n’ait plus le contrôle sur le message est révolutionnaire. « Il faut savoir accepter que nos clients aient des conversations non seulement avec nous, mais aussi entre eux, sur nous. Ça ne sera pas toujours élogieux. »
La controverse ne vient pas toujours de l’extérieur. Le PDG de Best Buy, Brian J. Dunn, y a goûté. Il rapportait récemment dans le Harvard Business Review une situation délicate qui impliquait un employé de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Une vidéo d’animation circulait sur YouTube dans laquelle un commis d’un magasin électronique donnait la réplique (assassine !) à un client obsédé par le iPhone. Le lien entre la vidéo et un employé de Best Buy a rapidement été établi.
Que faire ? L’employé a été suspendu pendant quelques jours, et Best Buy a décidé de le réintégrer. L’employé a finalement quitté l’entreprise… pour poursuivre une carrière cinématographique.
« Je n’ai pas aimé ça », admet Brian J. Dunn. Mais il ne faut surtout pas tomber dans le réflexe de la censure, ajoute-t-il. « Ce qu’il faut faire, c’est éduquer les employés sur ce qu’il est approprié ou non de mettre en ligne. »
« Les employés sont des ambassadeurs naturels, dit Michelle Sullivan, directrice, médias sociaux et communications
numériques chez HKDP. Mais il faut des politiques internes et externes. Il y a des choses qui ne se disent pas. La transparence, ce n’est pas de se mettre à nu. »
Tous les employés, des commentateurs ? Ou ne doit-on laisser le soin de parler au nom de l’entreprise qu’aux gestionnaires de communautés, le métier hip du moment ?
Marie-Josée Gagnon pense qu’on doit laisser l’utilisation des médias sociaux à tous, tout au moins à ceux qui s’y intéressent. « Comme une équipe sportive, dit-elle. Tout le monde dans l’organisation est une marque, tout le monde est soit ambassadeur soit détracteur. » D’où l’importance à accorder au recrutement. « Ce qui compte, c’est le jugement des gens que vous embauchez. »
Le consultant en stratégie Internet et coauteur du livre The NOW Revolution, Jay Baer, partage cette opinion. « Dans certaines entreprises, disait-il récemment dans Les Affaires, la transformation est déjà réalisée. Dans la société américaine Zappos, par exemple, de 500 à 600 employés de tous les services ont intégré les médias sociaux à leur routine quotidienne. Les acheteurs s’en servent pour dénicher de nouveaux fournisseurs. Il y aura toujours des gestionnaires de communautés et des stratèges Web, mais les entreprises doivent cesser de
traiter les médias sociaux comme un service spécial peuplé de gens spéciaux. C’est une compétence que tous les employés doivent maîtriser. »
