Les entreprises se ruent sur les réseaux sociaux. C’est un bon début, mais la prochaine étape sera plus déterminante encore : y être efficace.

Pour transformer en quelques mois un nom qu’on croyait enterré avec les années 1980 en un hit commercial planétaire, il faut des moyens. Et bien connecter avec la clientèle qu’on veut atteindre. C’est ce qu’est parvenu à faire Procter & Gamble avec la marque Old Spice.

L’étonnant revirement a été possible grâce aux médias sociaux et… à Mustafa.

Mustafa est le héros de la campagne interactive de la véné-rable marque, une campagne considérée comme la plus réussie et la plus populaire de la courte histoire du marketing social. Le sculptural personnage a doublé les ventes du déodorant depuis l’automne 2009 !

Les ingrédients de son succès ont depuis été scrutés à la loupe : outre son personnage dont on suivait les péripéties, la campagne avait un épicentre bien défini, YouTube, sur lequel plus de 180 vidéos ont été diffusées ; celles-ci ont été vues 6 millions de fois et ont reçu plus de 23 000 commentaires. Elle a aussi utilisé Facebook comme plateforme d’échanges et de promotions, un blogue et Twitter. Toutes les plateformes étaient liées entre elles.

Mustafa a aussi brillé dans les médias traditionnels en étant présent dans des événements à grand déploiement diffusés à la télévision, comme le Super Bowl.

La réussite de cette campagne n’est pas passée inaperçue. Même si les résultats ne sont pas toujours aussi clairs, elle a contribué à l’actuelle ruée sur les médias sociaux.

Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Foursquare… Comme des enfants dans un magasin de bonbons, les entreprises se jettent sans ménagement sur toutes les plateformes disponibles.

« Il y a une fébrilité », observe Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing. Et une pensée magique. Si la nécessité d’investir les réseaux sociaux ne fait plus de doute, des progrès immenses restent à accomplir pour les maîtriser. C’est que la plupart des entrepreneurs omettent de se demander pourquoi ils veulent y être, si ce n’est pour faire comme tout le monde.

Parce qu’apparemment, tout le monde y est.