L'équipe du Trou du diable. Photo fournie.

En quête de croissance dans un marché de la bière en pleine transformation, le plus vieux brasseur d’Amérique du Nord, MolsonCoors(TAP, 80,71$US), jette son dévolu sur une autre microbrasserie bien connue, Trou du diable.

La microbrasserie établie à Shawinigan passe dans le giron de MolsonCoors, par l’entremise de sa division Six-Pints.

Les détails financiers de la transaction n’ont pas été dévoilés.

Molson explique dans un communiqué que les activités brassicoles du microbrasseur fondé en 2005 vont se poursuivre de façon autonome. Les dirigeants et fondateurs resteront en poste, ainsi que les employés de la microbrasserie et de la Shop du Trou du diable de l’Avenue de la Station, à Shawinigan.

Les bières du Trou du diable sont distribuées dans 10 provinces et territoires du pays, ainsi que dans 20 États américains et dans une dizaine de pays d’Europe, d’Asie et d’Océanie.

Pour Molson, ce partenariat constitue une première étape qui sera suivie d’un plan d’intégration. Ventes, distribution et partenariats dans le cadre d’événements seront dans un deuxième temps explorés afin de maximiser les effets positifs de la transaction.

«Avec les microbrasseurs Creemore Springs, Granville Island Brewing Company et Brasseur de Montréal, nous avons développé une expertise unique pour accompagner nos partenaires dans leur croissance tout en respectant leur autonomie et leur esprit entrepreneurial. Nous ferons de même avec Le Trou du diable», a dit par voie de communiqué Sandra Gagnon, chef sénior, Commercialisation de Six Pints.

Molson poursuit sa diversification

Cette nouvelle transaction dans le créneau des bières artisanales montre la nécessité pour MolsonCoors de poursuivre sa diversification afin de contrer le déclin du marché des bières traditionnelles.

Comme l’expliquait récemment notre chroniqueur Yannick Clérouin dans Molson est loin de la coupe, pas à cause du Canadien, la société perd non seulement des parts de marché au profit du vin, mais aussi à l’avantage des bières artisanales.

Les bières de microbrasserie représentent un passage obligé pour Molson, car elles affichent une croissance de plus de 10% par année et procurent des marges bénéficiaires plus généreuses que les bières traditionnelles.

L’entreprise coprésidée par Geoff Molson a même lancé récemment au centre-ville de Toronto un bistrot-brasserie qui cible les milléniaux. Appelé Batch, l'établissement propose la bière artisanale Creemore Springs, marque de MolsonCoors, ainsi que des bières brassées sur place.

Le titre de MolsonCoors prend 1,2% jeudi. Il a toutefois perdu le quart de sa valeur dans la dernière année.