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Un nouveau président et une stratégie plus fonceuse font espérer que le fabricant du savon Irish Spring et du déodorant Speed Stick puisse renouer avec une croissance plus rapide.

L’action de Colgate-Palmolive (CL, 70,34$US) a grimpé de 18% depuis le début de l’année.

Au premier trimestre, la hausse de 3% des revenus, la plus élevée depuis l’automne 2016 et le double d’un an plus tôt, a incité au moins sept analystes à relever leur cours cible.

«La nouvelle offensive du PDG Noel Wallace n’a que deux trimestres, même s’il était le chef de l’exploitation avant», indique Lauren Lieberman, de Barclays.

Se disant encouragée par l’accélération des ventes, Caroline Levy de Macquarie Research a pour sa part augmenté de 3 à 4% ses prévisions de bénéfices pour 2019, 2020 et 2021. L’analyste a aussi haussé son cours cible de 65 à 72$US.

Mme Levy s’attend à ce que l’élan des ventes se poursuive grâce au nouvel effort de marketing.

La majorité (14) des analystes (23) recommandent néanmoins de conserver le titre à cause de sa riche évaluation.

Le multiple de 24,3 fois les profits prévus dans 12 mois donne déjà beaucoup de valeur aux initiatives de relance et incorpore la possibilité que la société devienne éventuellement une cible d’acquisition, explique Mme Lieberman.

L’attrait de Colgate-Palmolive tient néanmoins à ses fortes parts de marché en Amérique latine, dont 72% au Brésil. L’Amérique latine lui procure aussi environ 30% de ses bénéfices.

Au premier trimestre, les revenus dans ce marché ont crû de 6%, sans l’effet des acquisitions, précise Nik Modi, de RBC Marchés des capitaux, en bonne partie grâce au lancement de la pâte à dent Colgate Total.

Défendre ses parts de marché

La concurrence féroce oblige l’entreprise à se réinventer sans cesse, explique M. Modi. L’entreprise réinvestit de vastes sommes pour offrir des produits à valeur ajoutée afin d’esquiver les guerres de prix avec Procter & Gamble (PG,103,90$US), entre autres.

Le colosse adapte de plus en plus sa stratégie de prix aux marchés locaux.

Aux États-Unis par exemple, la société a réduit la taille du dentifrice Colgate Total pour combattre la concurrence des prix des marques Crest et Sensodyne.

Si le prix par tube n’augmente pas, il est de 16% plus élevé par once, révèle Mme Lieberman.

Cette tactique lui aurait fait regagner des parts du marché américain, assure la société.

Par contre, le prix de vente de Colgate Total a augmenté dans les autres marchés, dit-elle.

Une percée dans les soins pour la peau

L’achat l’an dernier des produits de soins pour la peau EltaMD et PCA Skin vise aussi à raviver les revenus et s’avère un bon investissement jusqu’à maintenant, selon l’analyste de Barclays.

Ces deux marques auraient contribué quelque 0,8% de la croissance de 3% des revenus, au premier trimestre, estime Mme Lieberman.

Ces produits lui apportent de nouvelles compétences dans la vente directe aux consommateurs et en ligne.

Des rumeurs circulent aussi à l’effet que Colgate-Palmolive lorgne les produits pour les soins de la peau de la Suisse Nestlé, mais le nouveau PDG Noel Wallace a refroidi ces attentes lors de la téléconférence trimestrielle.

Mme Lieberman estime que l’achat des crèmes dermatologiques Cetaphil et Proactiv, aiderait la société à faire sa place aux États-Unis, avant d’y lancer sa propre marque européenne Sanex.

M. Modi serait favorable à d’autres achats dans les soins de la peau étant donné la croissance plus élevée de ce créneau, et la forte demande pour les marques occidentales en Chine.

Toutefois, la relance coûte cher, tant en R&D, en marketing et en promotions, si bien que ses marges sont sous pression, déplore Bonnie Herzog, de Wells Fargo, citant le recul d’un pour cent de la marge brute au premier trimestre.

Mme Levy s’attend à encore 12 à 18 mois de dépenses élevées

«L’accélération des ventes au premier trimestre est encourageante, mais l’entreprise devra investir encore plus pour soutenir une croissance de plus de 4%, un rythme qui reste inférieur à celui observé entre 2005 et 2016», renchérit M. Modi.

Même s’il juge que le titre est déjà pleinement évalué au cours actuel, l’analyste de RBC croit que le plan de coupes élargi en 2017 réduira les coûts annuels 575 millions de dollars américains des coûts d’ici 2021.

Il faudra probablement attendre au moins jusqu’en 2020 avant de voir les efforts de la société porter fruit, croit aussi Andrea Teixeira, de JP Morgan Chase, qui vient de relever son cours cible de 62 à 70$US, soit le cours actuel du titre.