(Photo: 123RF)
MARKETING 2B2. Alors que la pandémie insécurise plus que jamais les entrepreneurs, plusieurs tentent de revoir leurs priorités budgétaires. Le marketing a toujours eu le dos large quand il s'agit de trouver des compressions faciles, mais dans ce contexte, quoi laisser tomber ? Bâtir un plan marketing qui tient la route n'est pas une mince affaire, mais sabrer dedans sans créer une cascade de conséquences fâcheuses est encore plus difficile.
Instinctivement, on aura tendance à repousser les projets ou à diminuer le budget alloué aux initiatives à long terme, comme le rajeunissement de l'image de marque ou la prochaine campagne de notoriété. En effet, dans les périodes plus difficiles, il est tentant de mettre la pédale douce sur le branding, puisqu'il s'agit d'une stratégie dont on ne mesure pas les retombées immédiatement. Cette approche est courante, car elle permet de conserver des munitions pour mener à bien des offensives coûteuses qui stimulent directement les ventes, comme le marketing direct ou la publicité. Et si c'était une erreur ?
L'image comme investissement
Le branding est rarement un déclencheur actif en marketing, ce qui le rend plus vulnérable aux coupes. Mais sans ce lubrifiant d'affaires, la chasse aux nouveaux clients serait beaucoup plus ardue. N'est-il pas épuisant de devoir sans cesse se présenter et faire la preuve de notre valeur alors que d'autres compétiteurs souvent moins talentueux sont considérés d'office comme plus «connus», donc plus fiables ?
C'est grâce à l'image que l'on développe des liens émotifs avec le consommateur et que l'on demeure présent à son esprit, tout en bâtissant sa confiance. Un relâchement des efforts de branding n'est jamais souhaitable, car il vous éloigne du jour où votre image saura carrément vendre à votre place. Couper en branding, c'est comme cesser de cotiser à son REER pour partir dans le Sud. Bien sûr, vous êtes fatigué et vous méritez des vacances... mais les 2 000 $ nécessaires pour aller en Jamaïque vaudront dix fois plus à votre retraite, si vous les investissez aujourd'hui au lieu de les dépenser.
C'est la même chose avec votre image. En considérant votre marque comme un actif plutôt qu'une dépense, vous investissez dans un avenir où votre cycle de vente sera raccourci et votre taux de conversion, bien plus élevé. C'est sans compter qu'une image de marque forte stimule le bouche-à-oreille et peut parfois permettre de diminuer les investissements coûteux en publicité, que ce soit pour recruter des clients ou des employés.
Les activités de branding qu'on peut définir comme des investissements (pour une PME) comprennent l'identité graphique et le ton de la voix qui représentent votre marque, un marketing de contenu qui vous positionne comme expert de manière durable sur le Web et une présence solide sur les médias sociaux, en lien avec votre activité. Si j'avais à choisir des enveloppes budgétaires à couper, je ne commencerais pas par celles-là !
Ce n'est peut-être pas cette année que vous augmenterez vos budgets marketing, mais de grâce, continuez d'investir dans l'avenir de votre entreprise !
