Quand une entreprise ne va pas bien, changer de logo est-il bien avisé? C’est le pari que la chaîne Subway a décidé de prendre en lançant sa nouvelle identité visuelle après avoir annoncé des résultats décevants pour une 2e année consécutive. Le franchiseur de sandwichs a en effet vu ses ventes tomber de 4,3% en 2015. J’ai abordé la question en 2013 alors que Yahoo et Bing procédaient à une refonte de leur identité visuelle. Ma conclusion d’alors était la suivante :
… un renouvellement d’identité visuelle a davantage de chance de rapporter s’il est accompagné d’une stratégie marketing vraiment substantielle, surtout lorsqu’il s’agit de marques sous-performantes ou carrément en déclin.
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Dans le cas de Subway, on ne parle toutefois pas d’une marque en déroute. Toute l’industrie de la restauration rapide américaine souffre financièrement de la mauvaise image associée à la malbouffe et cherche par tous les moyens à conserver la faveur des consommateurs. En ce sens, l’objectif de Subway est plutôt de redynamiser son positionnement «Mangez frais» avec une promesse encore plus sincère. Vers la fin de 2017, les antibiotiques tout comme les saveurs, colorants et agents de conservations artificiels auront donc été éliminés afin d’offrir un menu de meilleure qualité.
Dans cet esprit, on se doute que le logo actuel, qui fait très «commercial» dans tout ce que cette étiquette inspire de négatif, ne représentait plus la marque. Le nouveau logo, plus minimaliste, représente l’équation simplicité = santé. En même temps, les flèches et les couleurs sont conservées afin de préserver l’équité actuelle de la marque qui jouit d’une notoriété impressionnante. Le coût de cette aventure sera sans contredit faramineux (pensons aux 44 000 succursales présentes à travers le monde), mais je crois que le jeu en vaut la chandelle. Ce n’est pas facile de faire croire au consommateur qu’on mise sur la qualité des ingrédients alors qu’on traîne une image de «fast-food» typique et que la concurrence de nouvelles chaînes à l’allure authentique comme Chipotle se fait plus vive que jamais. Subway a osé faire évoluer son image en douceur et c’est réussi.
;-)
Stéphanie
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