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MARKETING B2B. En tant que dirigeant de PME, on ne comprend pas toujours quelle valeur l'équipe marketing apporte concrètement à la table. Beaucoup d'organisations perçoivent d'ailleurs le service marketing comme un coût, et les ressources qui en font partie se retrouvent donc assises sur des sièges éjectables. C'est encore plus vrai en temps de crise : le nombre de coordonnateurs marketing qui se cherchent un nouvel emploi est actuellement très élevé.
Pourtant, votre responsable marketing (ou votre équipe) contribuerait sûrement davantage à votre réussite si vous mettiez en place des conditions gagnantes. Encore une fois, les patrons ont un rôle important à jouer.
Partagez le big picture
Alors qu'on reproche souvent aux coordonnateurs marketing (et même aux gestionnaires) de manquer de sens stratégique, il faut avouer qu'ils n'ont pas toujours toutes les cartes en main. Soyez honnête : leur partagez-vous les enjeux auxquels votre entreprise fait face ? Les invitez-vous à vos exercices de planification stratégique ? Aux comités de direction ? En partageant votre vision, vos objectifs et vos difficultés avec l'équipe marketing, vous permettrez à vos ressources de faire partie de la solution. La balle sera ensuite dans leur camp et vous pourrez vous attendre à ce qu'ils élèvent leur jeu.
Le service marketing n'est pas un secrétariat de luxe
Vous payez vos ressources marketing trop cher pour leur passer des commandes à la petite semaine. Entre les réservations de kiosques, l'organisation de tournois de golf et les commandes d'objets promotionnels, votre équipe marketing développe probablement de mauvais réflexes. Sans le vouloir, vous installez peut-être une culture marketing qui part de vous et de vos idées (souvent axées sur le court terme). Dans ce contexte, il devient difficile pour l'équipe marketing d'être proactive. Quand on y réfléchit bien, plusieurs tâches qui incombent aux responsables marketing pourraient être accomplies par des adjointes. En laissant de l'espace à votre équipe pour proposer de nouvelles stratégies, vous pourriez être agréablement surpris.
Mettez en place une obligation de résultat
La valeur de votre marketing doit se mesurer en termes financiers et surpasser les coûts engendrés. Encore faut-il la mesurer ! Sans un système de gestion de vos relations clients (CRM) bien paramétré ou sans la collaboration des équipes de ventes, il est impossible de véritablement jauger la contribution du marketing au succès de votre entreprise. Il appartient au dirigeant de mettre en place les outils technologiques nécessaires et d'assurer une ambiance collaborative entre les différents services.
Pour libérer votre service marketing, vous devez donc donner à vos ressources l'information stratégique nécessaire, le temps pour développer une pensée stratégique et les outils de mesure adéquats pour suivre leurs performances. La mise en place de ces conditions gagnantes devrait ajouter de la valeur à l'interne, mais il s'agit potentiellement d'un changement de culture important.
Et si rien n'avance malgré vos efforts... peut-être n'avez-vous pas les bons joueurs autour de la table. C'est un pensez-y-bien, car il vous faudra redoubler d'efforts pour retrouver votre position et poursuivre votre croissance après la crise.
EXPERTE INVITÉE
Stéphanie Kennan est la présidente de Bang Marketing, une agence en marketing B2B québécoise.
