BLOGUE. On fait souvent le parallèle entre la gestation d’un projet d’entreprise et le fait de mettre au monde un enfant. Dans les deux cas, le nouveau bébé sera rapidement baptisé. Mais contrairement au véritable poupon, la nouvelle entreprise devra afficher un nom entièrement original afin d’éviter les ennuis légaux et de permettre à celle-ci de se démarquer de ses concurrents. Mais comment trouver une dénomination à la fois différente et accrocheuse?
Avant de démarrer un premier remue-méninge, il importe de choisir l’orientation stratégique à donner à notre recherche nominale. Il existe six pistes de création dans le développement d’un nom de marque ou d’entreprise :
L’acronyme
S’il est bon pour des géants comme IBM ou la BDC, l’acronyme est rarement indiqué pour le lancement d’une nouvelle entreprise. Primo, on ne sait pas ce que les lettres signifient puisque la compagnie n’a aucune notoriété. Deuzio, les nouveaux acronymes sont pour la plupart difficiles à mémoriser.
L’évocation
Le fait d’utiliser un mot existant afin de représenter un attribut de la marque ou de refléter la culture de l’entreprise est très courant. Les équipes sportives y ont abondamment recours : tigres, lions, prédateurs… Cette stratégie est efficace, mais pas tout à fait subtile. De plus en plus d’entreprises utilisent donc un mot étranger. Le « Strom Spa » et les marchés « Tau » constituent de bons exemples.
La personnification
Inventer un personnage qui représente l’entreprise ou la marque est une stratégie plus souvent utilisée afin de commercialiser des produits de consommation de masse. Un peu à l’image de la stratégie d’évocation, la personnalité du personnage permet de coller des attributs particuliers à un produit ou un service, par exemple. Cela peut être une excellente idée si vous réparez des vitres d’autos comme Le Docteur du Pare-Brise, mais un peut-être un peu moins indiqué si vous démarrez un bureau d’avocats…
La description
Le fait de décrire votre pratique ou l’essentiel de votre offre à l’aide d’un nom purement descriptif aura le mérite de clarifier ce que vous faites auprès de votre clientèle cible. Si vous vous appelez « Banque de Montréal », c’est évidemment excellent, en raison de l’histoire et de la crédibilité qui se cache derrière cette dénomination. Mais si vous désirez vous lancer en affaires sous le nom de « Plomberie Joliette », faites attention. Si le choix d’un nom descriptif peut vous positionner comme une référence dans votre domaine ou dans votre région, cette stratégie peut également vous rendre complètement invisible aux yeux de vos futurs clients. N’oubliez pas que descriptif rime souvent avec générique.
L’utilisation hors contexte
Le fait d’utiliser un mot connu, comme « Pistache » ou « Framboise » et de baptiser son agence de publicité ou son salon de coiffure de cette façon constitue un bel exemple d’utilisation hors contexte d’un mot ou d’une expression existante. Dans ces exemples, on ne cherchera pas la métaphore ou l’incarnation de certains attributs, mais plutôt une sonorité ou un concept coloré qui permettra de créer une identité pour l’entreprise. Cette stratégie est très courante dans le domaine des services professionnels et personnels.
L’invention
Créer un nom de toutes pièces est sans doute la piste la plus intéressante et la plus prisée des experts que l’on paie afin de protéger notre nom légalement. Un nom purement inventé a le mérite d’être entièrement original et il permet de créer une plateforme d’identité à la fois créative, percutante et facile à mémoriser pour le client potentiel. Mais attention aux raccourcis! L’utilisation de préfixes et de suffixes jumelée à des mots courants peut nous faire accoucher de noms souvent peu originaux qui seront par la suite difficiles à enregistrer. On préfère définitivement « koodo » à « mobiletel »…
À la semaine prochaine,
;-)
Stéphanie
Cet article a originalement paru dans le journal Les Affaires.
Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
