(Photo: CF Montréal, Parti libéral du Québec et Beneva)

BLOGUE INVITÉ. Au premier coup d'oeil, le nom, le logo et le slogan d'une entreprise doivent permettre d'enrichir la compréhension: empreinte, distinction, valeurs, valeur ajoutée, identité, personnalité, sentiment d’appartenance, etc. 

Si tout ce qui a trait aux marques a longtemps été la chasse gardée des spécialistes du marketing et de la publicité, la situation a heureusement changé. De plus en plus, les stratèges en communication et relations publiques sont maintenant très souvent au cœur des décisions.

Récemment, trois organisations très importantes au Québec ont créé ou modifié leur marque. Pour le meilleur ou le pire de leur réputation respective. Retour sur les décisions de gestion qui ont vu naître Beneva, fait disparaître le flocon du CF Montréal et stylisé différemment le Parti libéral du Québec.

Les marques : de quoi on parle?

Marques par ci, branding par là… De quoi parle-t-on? Et, est-ce seulement une affaire de B2C (Business to Consumers)?

Non.

Une marque s’adresse à tous les publics – notamment aux ressources humaines actuelles et à venir — d’où l’appellation de plus en plus incarnée de «marque employeur».

Pour une PME tout autant que pour une équipe sportive, un parti politique, une grande entreprise ou un organisme sans but lucratif, il y a un dénominateur commun:

En une seconde, une marque doit procurer des repères et susciter une adhésion positive.

Beneva: grande réussite

Fusionner deux entreprises constitue toujours un défi de taille… puisqu’il s’agit de tirer profit des plus grandes forces de chacune, de maximiser les complémentarités et d’arrimer des cultures organisationnelles qui, souvent, ont très peu en commun.

De l’extérieur, la fusion de La Capitale et de SSQ a été réussie. Pourquoi? Voici quatre des bons coups réalisés: 

1. Choisir un nom qui ralliera

Lors de certaines fusions, un nom demeure alors que l’autre disparaît. Cela crée – malgré toutes sortes de bonnes raisons – deux catégories de ressources humaines: l’équipe des «gagnants» et… l’autre. Dans ce cas-ci, le nom Beneva a été créé et il est équitable pour l’ensemble des troupes. Il a été défini ainsi par le président, Jean-François Chalifoux, sur le site Portail-assurance.ca: «C’est un mot inventé. Si on le décompose, on a “Bene”, qui est associé à la bienveillance, et “va”, qui est un mot d’action, un mot de mouvement. C’était important pour nous de trouver un mot qui résonnait bien partout au pays. C’est un terme positif et d’envergure.» 

Il existe tout de même, un peu partout dans le monde, d’autres entreprises portant ce nom. 

2. Expliquer peu… parce que l’évidence doit sauter aux yeux

Rapidement, le mariage entre SSQ et La Capitale est apparu logique, puisque les forces réunies étaient complémentaires. L’explication du nom devenait secondaire, son côté rafraîchissant — martelé avec une publicité amusante et omniprésente — s’étant imposé. 

3. Prendre une nouvelle place dans le marché

Peu importe la taille de la nouvelle organisation, elle ne doit pas lésiner pour devenir «The Talk Of The Town» de son industrie. Ça veut dire investir massivement, notamment, en communication interne, en relations publiques et en publicité-marketing. 

4. S’enraciner dans sa communauté

En accord avec ses valeurs, la nouvelle entreprise s’est associée à différents événements sportifs et culturels, dont ceux-ci: le Marathon Beneva-Québec, le Marathon Beneva de Montréal et Juste pour rire.

Selon Mesure Média, cette retombée a généré un score de performance de 133% sur 200%. (Source: portail-assurance.ca)

CF Montréal: du flocon au bouclier

Tout comme les enfants font subir la phase du «pourquoi ceci, pourquoi cela?» à leurs parents, cette question devrait toujours être obsessionnelle dans la gestion.

En janvier 2021, deux questions fort simples — Pourquoi remplacer le nom Impact par le CF Montréal? et Pourquoi un flocon comme logo? — n’ont pas généré de réponses claires et convaincantes de la part des dirigeants de l’Impact rebaptisé CF Montréal. Résultat: une frustration qui s’est traduite par l’absence de nombreux fidèles au Stade Saputo et un important déficit de réputation dans les médias.

Il y a quelques jours, l’analyste Olivier Brett, de RDS, a bien lu la situation: la direction de l’équipe locale a réagi à la suite des récriminations de nombreux fans frustrés. Voici son analyse relativement positive intitulée Écouter sans obéir. 

Selon Mesure Média, cette analyse a valu au CF Montréal un score de performance de 75% sur 200%. (Source: RDS)

Entre janvier 2021 et aujourd’hui, la direction de l’équipe a changé d’approche de réflexion — en se demandant plus souvent «Pourquoi?» — et en communiquant autrement. Le ton a changé avec les différents publics.

Voici quelques leçons qu’il est possible de tirer — peu importe nos fonctions de gestionnaire:

1. Ne pas creuser la réflexion, dès le départ, autour du «Pourquoi» a été une erreur… puisque l’équipe a eu des visées de positionnement de l’équipe à l’international alors que le Stade Saputo n’était à peu près jamais rempli.

2. Tenter de défendre l’indéfendable… avec un logo représentant un flocon — pour un sport estival — en affirmant que les flocons sont plus forts ensemble. Ce fut une autre erreur.

3. Aller rencontrer les fans les plus récalcitrants et les autres, à la suite du tollé, a été une sage décision. Tardive, mais sage.

4. Faire disparaître le flocon afin de ramener le bouclier — rappel d’une époque de plaisir et de sentiment d’appartenance — au cœur d’un nouveau logo a été une très bonne décision. Ceci a fait changer le sens du vent dans la couverture médiatique.

Le nom «Impact» ne reviendra pas. Mais Joey Saputo propose de l’utiliser comme surnom — au même titre que «Habs» pour le Canadien. Habile!

Parti libéral du Québec: pourquoi?

La question se pose: le Parti libéral du Québec (PLQ) voulait-il vraiment que la population québécoise sache qu’il a stylisé différemment son logo? Autrement dit, pourquoi s’y prendre ainsi? 

Ce logo a été lancé durant un beau week-end — où l’entretien des jardins et des piscines a monopolisé plus d’attention que les bulletins de nouvelles — et ce, alors que la Coalition avenir Québec, Québec solidaire et le Parti québécois tenaient de grands événements ! La couverture accordée au PLQ a donc été à peu près nulle… 

Aussi, il est nécessaire de lire et d’écouter attentivement les arguments de la cheffe Dominique Anglade et de son parti pour comprendre qu’il a été amélioré… ce qui ne devrait pas être le cas (lire la première mortaise). 

Sinon, il est possible de constater que le PLQ est moins libéral et moins nationaliste qu’auparavant (puisque le rouge et la fleur de lys ont maintenant moins d’importance que dans la version précédente). 

Qui plus est, ce changement a donné un nouveau prétexte au chroniqueur Richard Martineau pour critiquer le PLQ… et ce n’était certainement pas l’un des objectifs!

 
Selon Mesure Média, cette critique a généré un score de -70 % (sur une échelle qui descend jusqu’à -200 %). (Source: Journal de Montréal) 

À retenir 

Les meilleures réponses viennent toujours lorsque l’on prend le temps de se poser les bonnes questions. 

Et, l’une des toutes premières — qui devait s’imposer dans ces cas-ci — c’est «Pourquoi changer une image de marque?»