L’une des entreprises dont la réputation est particulièrement difficile à analyser, c’est le Club de hockey Canadien. (Photo: 123RF)
Découvrez le premier billet de Pierre Gince, nouveau blogueur invité de «Les Affaires». Deux fois par mois, ne manquez pas ce rendez-vous dans lequel le président fondateur de la firme d’analyse et d’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux, Mesure Média, décortique différents enjeux de communication et de réputation.
BLOGUE INVITÉ. Quel est le dénominateur commun entre Desjardins, Anne Casabonne, une PME, le Club de hockey Canadien et… vous-même?
La réponse est plus évidente qu’elle n’y parait: chacune de ces entités possède plusieurs réputations à soigner et à préserver. Oui, plusieurs.
Il existe de nombreuses définitions. En me basant en partie sur celle de la plateforme française e-marketing.fr, voici la définition que je privilégie:
«La réputation d'une entreprise, d'une marque, d'une organisation ou d'une personne résulte de ses attitudes, de ses comportements et de sa communication. Elle est la somme de tout ce qui est projeté de positif, négatif ou neutre.»
En guise de première chronique, voici un tour d’horizon qui vise à cerner l’importance des réputations et leur valeur, tant chez les individus que pour les entreprises.
Des biens intangibles d’une immense valeur
L’importance à accorder aux réputations n’est pas nouvelle. Warren Buffett a souvent dit ceci: «Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous y pensez bien, vous ferez les choses différemment.»
Cinq minutes pour détruire une réputation? C’est même devenu un long délai depuis l’essor des médias sociaux…
En 2012, le Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations (CIRANO) s'est penché sur le sujet dans un rapport Bourgogne intitulé «La réputation de votre entreprise: est-ce votre actif le plus stratégique en danger ?» Cinq facteurs de risque y sont identifiés:
- l’émergence des médias sociaux;
- la complexité des activités commerciales;
- les attentes de la société envers les entreprises;
- l’augmentation des crises à la suite d’événements intentionnels;
- le cynisme de la population à l’égard des entreprises.
Dix ans plus tard, alors que ce qu’il est convenu d’appeler «le tribunal de l’opinion publique» a pris beaucoup d’importance, cette liste doit être actualisée avec des notions devenues incontournables en gestion de réputation:
- la préparation envers les risques de divers types de crises potentielles (organisationnelles, techniques, environnementales, mœurs);
- l’acceptabilité sociale;
- les facteurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance);
- les déficits de réputation découlant d’une couverture médiatique négative.
DIRIGER UNE ORGANISATION SANS SE CONCENTRER SUR SES RÉPUTATIONS DANS LES TABLEAUX DE BORD, C’EST SE DIRIGER TOUT DROIT DANS LE MUR…
Plusieurs réputations, vraiment?
Oui.
Chaque individu possède, dans sa vie privée, plusieurs réputations liées à l’amour, la famille, l’amitié, le travail, l’art et le sport, etc. qui – comme les facettes d’un ballon de soccer – sont interreliées.
Lorsqu’une personne assume une fonction dans la vie publique, cette facette prend alors une importance considérable qui – comme dans les montagnes russes – peut monter et descendre! C’est ce que l’on appelle les gains et les déficits de réputation.
Prenons l’exemple de la comédienne Anne Casabonne. Talentueuse, celle qui est connue pour disparaitre et se fondre dans ses personnages pourrait bien ne plus revenir au petit et grand écran. Pourquoi?
Parce que ses propos concernant la vaccination pourraient éloigner les donneurs de contrats de son métier, sans oublier sa candidature auprès d’Éric Duhaime… Parallèlement – et malheureusement – elle est devenue toxique pour les marques. Déjà, la chaîne de pharmacies Accès Pharma a coupé tout lien avec cette «chum de fille» avec laquelle elle a été associée durant plusieurs années.
Il n’est toutefois pas toujours aussi facile de déterminer de quelle manière évolue le capital de sympathie qu’attire une personne ou même une organisation.
L’une des entreprises dont la réputation est particulièrement difficile à analyser, c’est le Club de hockey Canadien qui, 365 jours par année, fait l’objet de nouvelles, de rumeurs et d’opinions de toutes sortes dans les médias traditionnels et sociaux. Résultat: plusieurs dizaines de milliers de retombées de presse, soit des articles ou des reportages, sont diffusées dans les quotidiens et les tablettes, à la radio et à la télévision, et sur les blogues crédibles à son sujet!
Afin de mieux comprendre l’image qu’elle projette, il faudrait tout d’abord faire le tri parmi cette faramineuse quantité d’information et ne retenir que les enjeux les plus pertinents ou qui affectent le plus la marque. C’est un travail que toute organisation devrait d’ailleurs faire, soit dit en passant. Ici, le principe de Pareto s’applique bien souvent: seuls 20% des enjeux génèrent 80% du déficit de réputation.
Aujourd’hui, j’estime que pas moins de 18 éléments qui circulent dans l’actualité nourrissent positivement celle du Canadien de Montréal, comme l’arrivée de Kent Hugues, le repêchage 2022 qui pourrait avoir lieu ailleurs que dans la métropole ou encore le retour incertain de Carey Price.
Ces différents enjeux touchent quatre piliers sur lesquels repose sa réputation :
- l’équipe sur glace
- l’équipe hors glace (l’entreprise privée)
- l’employeur des joueurs et du personnel administratif
- le citoyen corporatif (les cliniques de sang, les patinoires bleu blanc rouge, etc.)
L’importance de segmenter et de mesurer les réputations
Toutes les PME et les plus grandes entreprises, les sociétés d’État, les OSBL, les associations patronales et syndicales et les personnalités publiques ont intérêt à soigner leurs réputations – imbriquées, complémentaires, et parfois différentes – auprès de leurs différents publics, et mesurer leur impact auprès de différents publics clés.
Une question, en terminant : est-ce que la réputation n’est que liée aux médias?
Bien sûr que non. J’y reviendrai dans un prochain blogue.
