Le marché récompense les organisations durables, écrit Danny Parys. (Photo: 123RF)

Par Danny Parys, consultant, Stratégie et innovation chez Melka Conseil

COURRIER DES LECTEURS. Le « Green New Deal », la « Just Transition », le « Net-Zero » d'ici 2050. Il semble que tous les deux jours, une nouvelle initiative en faveur du développement durable fasse la une des journaux, souvent accompagnée de citations de politiciens cherchant à courtiser les 72 % de la population mondiale qui sont préoccupés par le changement climatique - une statistique qui est en augmentation depuis au moins 2015.

Il est loin le temps où les préoccupations en matière de développement durable étaient dominées par les militants climatiques. Le souci de l'environnement s'est généralisé et les consommateurs réagissent : 73 % des Américains disent qu'ils cesseraient d'acheter auprès d'une entreprise qui ne se préoccupe pas du changement climatique.

Malheureusement, la perception générale des chefs d'entreprise persiste. Ils croient à tort que les stratégies de développement durable, bien qu'agréables à mettre en place, ne devraient pas faire partie intégrante de leurs initiatives commerciales. Cela est souvent dû à l'hypothèse erronée selon laquelle l'intégration de la durabilité en tant qu'élément central de leur stratégie ne vaut pas ce qu'elle coûterait. C'est peut-être la raison pour laquelle environ 50 % des entreprises n'ont pas de stratégie de développement durable.

Croissance du chiffre d’affaires

De nombreuses entreprises ont été déçues par le potentiel de la durabilité en tant que tactique pour attirer les clients, en particulier parce que beaucoup ont essayé de capitaliser sur les premiers consommateurs conscients du climat en commercialisant des « produits durables » à un prix très élevé malgré une qualité inférieure.  Après l'échec initial, de nombreuses entreprises ont indéfiniment écarté la durabilité en tant que tactique pour stimuler les ventes.

Aujourd'hui, le consommateur moyen est plus soucieux de l'environnement que jamais, et il joint de plus en plus l'acte à la parole. En fait, selon un rapport de la firme Mckinsey datant de 2019, plus de 70 % des consommateurs interrogés ont indiqué qu'ils paieraient 5 % de plus pour un produit vert s'il répondait aux mêmes normes de performance. Lorsqu'il s'agit de fidéliser les consommateurs, le développement durable peut être une tactique clé, car les consommateurs perçoivent de plus en plus les niveaux de performance des produits des entreprises respectueuses de l'environnement.

Au fur et à mesure que les effets des initiatives ESG des entreprises sont mis en lumière, les stratégies de développement durable s'avèrent fructueuses. Entre 2006 et 2010, les 100 premières entreprises mondiales durables ont vu leur chiffre d'affaires et la croissance de leurs bénéfices augmenter de manière significative par rapport à leurs concurrents les plus proches. De plus, sur plus de 2000 études menées pour observer l'impact des propositions ESG sur le rendement des capitaux propres, 63 % ont conclu qu'elles exerçaient une influence positive.

Les données sont frappantes : le marché récompense les organisations durables. Il n'est pas étonnant qu'Unilever affirme que ses « marques à but » durables se développent deux fois plus vite que le reste de son portefeuille.

Réduction des coûts

Le lien entre l'augmentation des ventes et le développement durable est peut-être flou pour certains, mais en termes de réduction des coûts, la relation est intuitive. Utiliser moins de matériel, c'est économiser plus d'argent.

L'optimisation de l'emballage des consommables a permis aux entreprises d'économiser jusqu'à 11 %, simplement en réduisant les besoins en matériaux. L'élimination d'un seul gramme de PVC dans un produit peut entraîner une réduction mesurable de près de 3,4 grammes de combustibles fossiles. Ce n'est pas si mal quand les prix à la pompe continuent de grimper.

S'il est évident que la réduction de la consommation permet de réaliser des économies, l'ampleur de celles-ci est moins évidente. Alors que les coûts opérationnels continuent d'augmenter, on estime que certaines industries peuvent réduire leurs coûts de près de 60 % en mettant en œuvre une stratégie de développement durable.

Ressources humaines

Oubliez les tables de ping-pong et les poufs. Lorsqu'il s'agit d'attirer des talents de haut niveau à une époque de pénurie chronique de main-d'œuvre, les entreprises ne peuvent plus se permettre de se passer d'une stratégie de durabilité.

Selon un rapport de la plateforme Swytch, publié en 2019, près de la moitié des travailleurs, et environ 75 % des milléniaux (le groupe démographique le plus important de la population active aujourd'hui) seraient prêts à accepter une réduction de salaire pour travailler pour une entreprise qu'ils considèrent comme respectueuse de l'environnement.

La fidélité des employés est également fortement influencée par la durabilité de l'organisation. Par exemple, 26 % des employés changeraient d'entreprise s'ils la percevaient comme plus durable. Alors que les travailleurs restent à l'affût de meilleures opportunités, les départements des ressources humaines devraient se rendre écologiques avant que leurs employés ne se rendent chez eux.

À long terme

Les risques environnementaux ont tendance à se développer lentement. Bien que cela donne à de nombreux dirigeants un faux sentiment de sécurité leur permettant de placer leurs priorités ailleurs, la réalité est que pour atténuer les risques à long terme, il faut prendre des décisions d'investissement aujourd'hui afin de développer des stratégies d'adaptation. L'inaction pourrait être catastrophique, étant donné que près de 70 % de l'EBITDA peut être considéré comme étant à risque en raison de préoccupations liées au développement durable, selon des données de 2016.

Si les chefs d'entreprise veulent atténuer les risques et se positionner pour la croissance future, les plans d'action en faveur du développement durable devront être au cœur de leurs stratégies.