(Photo: 123RF)

BLOGUE INVITÉ. Rose*, 13 ans, n’avait pas l’intention de devenir une influenceuse TikTok. Elle avait un compte privé sur la plateforme comme beaucoup de ses amies, mais lorsque la première période d’isolation est entrée en vigueur à Montréal, elle a décidé de créer un compte public qu’elle utilise pour partager des vidéos et des tutoriels de couture sous le nom de plume Fashionnflip. Six mois après le lancement du compte, elle a posté 127 vidéos, attirant 37 500 adeptes et accumulant plus de 730 000 réactions.

TikTok est le dernier phénomène à la mode dans le monde des médias sociaux, particulièrement populaire auprès des milléniaux et des membres de la génération Z. Les utilisateurs partagent de courtes vidéos, qui peuvent durer jusqu’à 60 secondes et comprennent souvent une musique de fond ou une voix hors champ. Les clips disponibles sur TikTok varient du comique à l’informatif et le puissant algorithme de l’application attire les utilisateurs de la plateforme pendant 46 minutes en moyenne chaque jour.

Avant de créer son compte public sur TikTok, Rose n’était pas une passionnée de la couture. En réalité, elle n’a acquis une machine à coudre que pour l’aider à combler les longues journées passées à la maison durant le confinement. Sa nounou lui a appris les bases comme comment enfiler sa machine et la faire fonctionner, ce que Rose a complété par sa créativité innée et des connaissances acquises en regardant des vidéos sur YouTube.

« Je me suis mise à expérimenter et c’est comme ça que j’ai appris, dit-elle. »

Son public semble également être des couturiers débutants. Âgés en grande partie entre 7 et 9 ans, ils semblent préférer les vidéos plus simples aux tutoriels plus complexes qui s’étalent parfois sur plusieurs parties. Beaucoup de ses fans ont commencé à coudre après avoir regardé ses vidéos et ils identifient souvent Rose dans leurs créations, ce qui lui fait plaisir.

TikTok a connu un succès particulier auprès des plus jeunes générations, comme les abonnés de Rose. Bien que l’âge minimum pour poster sur TikTok soit de 13 ans, la plateforme estime que jusqu’à deux tiers de ses utilisateurs sont âgés de 14 ans et moins, ce qui inclut les enfants de moins de 13 ans selon un ancien employé de TikTok.

Les jeunes utilisateurs sont nombreux à se rendre sur TikTok pour trouver du contenu vidéo engageant, adapté à leurs intérêts spécifiques. Les utilisateurs naviguent à travers l’application via la page "For You" qui leur fournit des vidéos similaires à d’autres vidéos qu’ils ont déjà regardées. Contrairement aux autres réseaux sociaux, qui utilisent un graphique social pour prédire le contenu que leurs utilisateurs voudront regarder, TikTok utilise un graphique d’intérêt, qui mesure l’intérêt des utilisateurs en fonction de la durée de leur interaction avec une certaine vidéo. Comme les vidéos ne durent pas plus de 60 secondes, les utilisateurs en regardent plus qu’ils ne le feraient sur une autre plateforme, ce qui fournit à TikTok une foule de données qui leur permettent d’enrichir leur algorithme.

La familiarité instinctive de Rose avec les réseaux sociaux et les algorithmes qui les pilotent a été un facteur important dans le succès de son compte. En utilisant l’application en tant que consommatrice, elle a pu constater que les créateurs qui utilisaient des mots clés ciblés pour décrire leurs vidéos obtenaient plus de vues, plus de réactions et plus d’abonnés.

L’identification et l’adhésion à une niche de contenu contribuent à stimuler ce type d’engagement. Rose dit qu’elle ne pourrait pas poster une vidéo de couture un jour et insérer une vidéo de danse le lendemain. Ses fans la suivent pour ses vidéos de couture, et ils s’attendent à continuer à recevoir le même type de contenu de sa part.

« Je fais des vidéos très spécifiques, pour que les gens qui veulent les voir les trouvent, dit-elle. C’est comme ça qu’on obtient des fans. »

Pour protéger sa vie privée, Rose a bloqué la majorité des comptes appartenant à ses camarades de classe et à ses amis. Elle s’abstient également d’inclure des images de son visage dans ses vidéos pour rester anonyme. De nombreux abonnés lui demandent de révéler son identité et, bien qu’elle suggère parfois de le faire dans une vidéo exclusive pour maintenir l’intérêt des spectateurs, elle n’a pas l’intention de donner suite à leur demande dans l’immédiat.

Pour Rose, l’attrait de la création de vidéos pour TikTok n’est pas une question d’argent, bien qu’un certain nombre de TikTokers soient capables de subvenir à leurs besoins grâce à la monétisation de leur contenu. La jeune fille bénéficie simplement du soutien des abonnés qu’elle a accumulé et de leur passion pour la couture.

« Au début, j’avais constamment de nouveaux abonnés et des réactions sur mes vidéos, explique Rose. Je me réveillais avec plus de 99 notifications chaque jour. C’était tellement excitant que j’ai continué. »

Rose ne se prend pas trop au sérieux. Pendant l’été, elle pouvait faire une vidéo par jour, mais avec le trimestre scolaire qui bat son plein, elle a réduit sa production à une seule vidéo par semaine. Elle ne pense pas que cela deviendra un jour une occupation à plein temps pour elle.

« J’ai de nombreux centres d’intérêt, qui changent beaucoup, dit Rose. J’ai fait de la gymnastique, de la calligraphie, beaucoup de choses dans le domaine artistique. J’aime tout, donc je ne sais pas ce que je ferai quand je serai grande. Pour le moment, j’explore. »

*Nom changé pour préserver l’anonymat de la source

Karl Moore et Marie Labrosse. Karl est professeur associé à la Faculté de gestion Desautels et Marie est étudiante en maîtrise de littérature anglaise, tous deux à l'Université McGill.