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BLOGUE INVITÉ. L'apparition du nouveau coronavirus (COVID-19) a imposé un fardeau sans précédent sur les entreprises du monde entier. Les organisations sont obligées de pivoter rapidement pour s'adapter à des budgets plus serrés et au travail à distance, avec peu d'expérience préalable sur laquelle s'appuyer.

Gavin Megaw, directeur général de l'équipe de communication d'entreprise et de marque de Hanover, et Karen White, vice-présidente associée du cabinet de relations publiques NATIONAL, sont tous deux un élément essentiel des équipes d'experts en communication de crise d'AVENIR GLOBAL. Basés respectivement à Londres, au Royaume-Uni, et à Halifax au Canada, ils soutiennent leurs clients en leur fournissant des recommandations en matière de gestion de crise et des conseils sur la manière de gérer les communications internes et externes avec le public pendant l'épidémie de COVID-19.

Une crise est un événement qui perturbe les activités d'une entreprise au point qu'elle ne peut plus continuer à fonctionner comme elle le ferait normalement ou qu'elle risque de voir sa réputation s'effriter. La pandémie mondiale actuelle en est sans aucun doute une dont l'ampleur est sans précédent pour les entreprises et les clients du monde entier.

« Nous voulons tous pouvoir comprendre cette situation et dire qu'elle se rapproche de quelque chose que nous avons déjà vécu, mais ce n'est tout simplement pas faisable, dit M. Megaw. C'est hors normes.  

Selon M. Megaw et Mme White, une crise typique dure entre deux et quatre semaines, alors que les conséquences de la propagation du COVID-19 se déroulent sur une période beaucoup plus longue. Tout au long de leur carrière, tous deux ont été confrontés à un éventail de crises dont des catastrophes naturelles et des retombées politiques, qui se sont toutes déroulées dans un laps de temps limité.

« Il y a tellement d'incertitude et de changements qui font que cette crise est différente, remarque Mme White. Chaque jour, de nouvelles directives du gouvernement ont un impact sur la politique et la manière dont les organisations fournissent leurs services. Nous devons être au courant de ces directives et les respecter, car sinon cela pourrait représenter un risque important pour la réputation d'une organisation. »

L'évolution rapide de la pandémie mondiale rend particulièrement utile un réseau international d'experts en crises comme celui d'AVENIR GLOBAL. En unissant leurs forces avec des collègues du monde entier, M. Megaw et Mme White sont en mesure d'apprendre de ceux qui traversent une phase différente de la pandémie, ce qui profite à leurs clients.

« Il est vraiment important que les organisations apprennent de ce qui se passe dans d'autres juridictions, qu'elles comprennent ce qui a bien fonctionné et qu'elles adaptent leurs plans en fonction de ces apprentissages, suggère Mme White. Il ne faut pas être statique. Il faut continuellement surveiller et apprendre et adapter ses plans en conséquence. » 

Actuellement, l'épidémie constitue toujours une crise opérationnelle et logistique ; elle n'est pas encore devenue la crise de confiance qu'elle ne manquera pas de devenir. Les organisations devront être attentives à la manière dont elles gèrent cette crise à long terme pour éviter les retombées sur leur réputation.

« Nous continuons à travailler sur ce qui se passe au jour le jour et à essayer de comprendre les subtilités de cette situation massivement complexe qui évolue constamment et qui finira par entraîner des crises de réputation importantes pour les organisations qui ne font pas correspondre leurs valeurs à leurs actions organisationnelles, dit M. Megaw.  

Les approches standardisées au commandement, au contrôle et à la coordination des interventions d'urgence, comme le système de commandement d'intervention, sont au cœur des réponses des organisations à l'épidémie de COVID-19. Ces plans prédéfinissent les rôles en cas d'urgence, qui peuvent varier par rapport à la structure habituelle d'une entreprise.

M. Megaw préconise généralement de ne pas confier à un PDG un rôle de premier plan dans le dispositif opérationnel d'une intervention d'urgence afin d'éviter que ce nouveau rôle n'empiète sur ses autres responsabilités. De même pour les porte-parole d'une organisation qui seront plus efficaces en communiquant avec l'équipe d'urgence de manière occasionnelle. Les personnes ayant une formation en ingénierie ou en opération, qui sont guidées par les détails et les données, et qui ont subi des tests de résistance sont les plus aptes à diriger ces dispositifs.

« Ce n'est pas parce qu'une personne a le titre de chef ou est la personne la plus haut placée dans une division donnée qu'elle est la meilleure personne pour faire partie de votre structure de commandement, explique Mme White. Recherchez plutôt quelqu'un qui peut diriger dans le calme et le chaos, qui sait prendre des décisions et qui est un leader empathique capable de motiver une équipe. »

Pour éviter les pièges de la phase imminente de cette épidémie qui risque de nuire à la réputation de certaines entreprises, il est essentiel que ces dernières agissent et communiquent en accord avec leurs valeurs. Mme White recommande également aux entreprises d'être très attentives aux priorités de leur public. En cette période de crise de santé publique, il est particulièrement important d'être en phase avec la réalité actuelle en plaçant la santé et la sécurité du personnel et des clients au cœur de toute action.

« Quand on pense aux phases d'une crise, il y a la préparation, la réponse, puis à long terme, la relance, explique-t-elle. Ce n'est pas clair quand cette phase de relance va commencer, mais je suggère aux organisations de ne pas passer trop vite à la reprise et de continuer à faire correspondre leurs communications avec ce qui est le plus important pour leurs clients. En ce moment, les gens sont toujours inquiets pour leur santé et la sécurité de leurs familles et de leurs proches. Il n'est donc pas encore temps de revenir à des activités normales. »

Cette leçon d'écoute sociale que M. Megaw et Mme White transmettent aux clients qu’ils conseillent peut être précieuse même en dehors des périodes de crise. Diriger une entreprise avec compassion, humilité et honnêteté en tout temps, contribue à assurer la stabilité même dans les périodes les plus instables.

« Les bonnes organisations sont dirigées par des personnes qui placent la réputation au cœur de leurs activités quotidiennes. Elles ont des moyens de mesurer leur réputation et de contrôler l'écart entre ce qu'elles disent et ce qu'elles font. Plus cet écart est faible, plus il est facile de gérer une crise, dit M. Megaw. »

Karl Moore et Marie Labrosse. Karl est professeur associé à la Faculté de gestion Desautels et Marie est étudiante en maîtrise de littérature anglaise, tous deux à l'Université McGill.