Félix, la véritable vedette de la vidéo qu'on a tourné pour notre campagne de sociofinancement.

Vers 13h, jeudi dernier, je n’avais pas encore eu le temps de réfléchir à quoi que ce soit. Tout ce que j’avais en tête depuis le lancement de la campagne de sociofinancement de Hardbacon à 9h, c'était les innombrables tâches qui devaient être effectuées le plus vite possible. Plusieurs d’entre elles n’avaient pas encore été effectuées, mais comme faire une séance de Facebook Live faisait partie de ma liste de choses à faire, j’ai appuyé sur le bouton «Live» de Facebook sur mon téléphone.

Je savais que nous allions franchir la barre des 10000$ dans les prochaines minutes ou heures, mais je n’avais pas encore eu le temps d’y réfléchir. J’étais en mode automatique. Sur la vidéo, j’annonce que je vais rester en direct jusqu’à ce qu’on atteigne l’objectif de financement de notre campagne de sociofinancement, soit 10 000$. À peine ai-je fini de dire ça, à la seconde 53 de la vidéo, que mon équipe m’apprend qu’on a franchi le fameux cap.

On a ouvert une bouteille de mousseux pour célébrer, mais ça m’a pris du temps à vraiment réaliser ce qui venait de se passer. Il faut dire que je n’avais jamais espéré atteindre mon objectif en quelques heures. J’avais même fait passer la durée de ma campagne de 30 à 40 jours, sur les conseils du pdg d’Ulule, Alexandre Boucherot, qui nous a par ailleurs donné un solide coup de main au niveau de la stratégie. 

Malheureusement pour ceux qui prennent mes titres trop littéralement, ce succès, tout inespéré soit-il, est le fruit de bien plus que 4 heures de travail. En fait, on a commencé à préparer cette campagne en novembre 2016. Même si nous étions relativement bien préparés, je doutais de nos chances d’atteindre facilement le cap des 10000$.

Mon raisonnement était le suivant. Les projets qui ont le plus de succès sur Kickstarter et cie sont généralement des gadgets sophistiqués offerts à des prix relativement bas. Les contributeurs ont alors l’impression de faire une bonne affaire et, en plus, ils peuvent prouver au monde qu’ils sont des «utilisateurs précoces» en faisant étalage de gadgets qui ne sont pas encore en vente dans les grandes surfaces. 

Quand je me suis penché sur les cours en ligne qui avaient eu recours au sociofinancement, je n’en ai trouvé aucun ayant obtenu plus que les 30000$ qu’avait amassé ce cours australien de développement d’applications mobiles. Et encore là, on parle d’un cours de programmation dont le marché est mondial. Pour ma part, ce que j’avais à vendre était un cours sur l’investissement offert en anglais et en français, mais uniquement destiné au marché canadien. Je me pince encore. Alors que nous allons fort probablement franchir le cap des 20000$ aujourd’hui, force est d’admettre que nous avons dû faire quelques trucs intelligents. 

Bâtir une audience

Nous avons commencé à bâtir une audience de gens intéressés à en apprendre plus sur l’investissement cet été, afin de préparer le terrain pour le lancement de notre application mobile de courtage. Grâce à la promesse d'offrir du contenu exclusif dans notre infolettre et à des boîtes d’abonnement dispersées partout sur notre site Web, nous sommes parvenus à amasser 4466 adresses courriel en six mois, essentiellement de manière organique.

Mais bâtir une audience ne se résume pas à accumuler des courriels dans une base de données. Il faut que votre audience sache qui vous êtes, clique sur vos liens et réponde à vos courriels. Sans cela, vous n’avez pas d’audience; vous avez une liste de courriels.

À raison d’environ deux courriels par mois depuis l’été, je pense être parvenu à bâtir un lien de confiance avec l’audience de Hardbacon et, c’est clair que ce lien de confiance a été déterminant dans la réussite de notre campagne. Pour développer ce lien, il faut éviter le piège de n’envoyer des courriels que lorsqu’on a besoin de quelque chose (pouvez-vous répondre à ce sondage?) ou lorsqu'on veut se vanter (tel média parle de nous, yé!). Or, c’est précisément ce que font la majorité des entreprises dans leur infolettre.

Pour ma part, je me suis toujours assuré d’offrir quelque chose, comme des trucs ou un texte explicatif au début de chaque infolettre. Après ce texte d’ouverture, je ne me suis par contre jamais gêné pour demander une faveur à mon audience. En fait, le seul jour où j’ai dérogé de cette règle est jeudi dernier, puisque je me suis limité, dans le courriel que j’ai envoyé ce matin-là, à demander à nos abonnés de contribuer à notre campagne et de la partager. Si j’ai pu me le permettre sans conséquence, c’est parce que j’ai déjà beaucoup donné à nos abonnés.

Outre notre infolettre, nous avons créé une seconde liste de courriels de gens spécifiquement intéressés par Pas un autre cours plate sur l’investissement. Pour ce faire, nous avons lancé une page Web présentant brièvement notre cours avant le congé de Noël, qui a récolté 274 courriels en tout. Nous aurions sans doute dû promouvoir davantage cette page, histoire d’accumuler plus de courriels, mais nos moyens ne nous l’ont pas permis.

Faire participer notre audience

Ça semble évident, mais il arrive souvent qu’une entreprise va bâtir une audience sans interagir avec elle. Et quand je parle d’interagir, ça va beaucoup plus loin que de faire des sondages. Ça veut dire échanger par courriel et au téléphone et ça veut même dire travailler ensemble. Dans notre cas, nous avons même élaboré le plan de cours provisoire cet été en collaborant avec nos abonnés. En effet, dans un de mes courriels, j’ai ni plus ni moins qu’inséré un lien vers un «Google Doc» modifiable par quiconque avait le lien, où se trouvait le plan de notre cours. J’avais alors demandé à nos abonnés de modifier le plan comme ils l’entendaient. 

Il n’y a eu aucun abus, mais au contraire, plein de suggestions inspirées. Je me souviens m’être rendu dans le document, quelques heures après l’avoir envoyé, et d’avoir la surprise de me retrouver en compagnie de quelques dizaines d’abonnés anonymes, en train de lire et d’améliorer notre plan de cours. C’est donc un cours qui a été conçu spécifiquement pour les besoins de notre audience et qui sera bâti en collaboration avec elle. 

La collaboration ne fait toutefois que commencer, puisque notre campagne sur Ulule nous a permis d’aller chercher pas moins de 254 contributeurs, au moment d’écrire ces lignes. Il va sans dire que ces contributeurs seront non seulement tenus au courant, mais surtout, consultés tout au long du développement des cours, dont le tournage commencera sous peu.

En fait, nous avons déjà consulté nos contributeurs pour déterminer ce qu’on offrirait de plus quand la campagne atteindrait des objectifs tels que 25 000$, 30 000$, voire 50 000$. Ces paliers, qui seront dévoilés demain, ont encore une fois été développés de manière collaborative.

Cette approche collaborative permet de développer le produit que notre audience veut, mais aussi, de faire de nos abonnés/contributeurs des parties prenantes de notre succès. Car Pas un autre cours plate sur l’investissement n’a jamais été le cours de Hardbacon; c’est le cours de nos abonnés. Et c’est grâce à eux que notre campagne a connu un tel succès, bien plus que grâce à nos stratégies de marketing.

Tourner une bonne vidéo

Ils disent qu’une campagne de sociofinancement accompagnée d’une vidéo obtient trois fois plus d’argent qu’une campagne sans vidéo. En fait, avoir une vidéo est essentiel, mais il faut aussi en avoir une que les gens vont être capable de regarder jusqu’au bout. Et en 2017, l’attention moyenne des gens est plutôt courte, alors, c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est d’autant plus important qu’une vidéo de sociofinancement doit inclure un appel à contribuer, qui se trouve généralement à la fin.

Pour toutes ces raisons, c’était important pour nous de produire une vidéo dont la durée ne dépassait pas deux minutes, résumant l’essentiel de la proposition de valeur de notre cours… sans pour autant être ennuyante. C’est encore une fois plus facile à dire qu’à faire, surtout pour quelqu’un comme moi, qui a tendance à écrire de longues tartines. Heureusement, j’ai eu la chance de travailler avec Ceilidh Barlow-Cash, la directrice du contenu de Hardbacon, qui trouve toujours le moyen de traduire mes phrases qui ne finissent plus en phrases qui ont du punch.

Ensuite, quand on pensait qu’on avait un bon scénario, on a vite déchanté en rencontrant le réalisateur et caméraman Ian Marcoux, sans qui notre vidéo n’aurait pas eu l’air de grand chose. Il nous a vite aiguillé sur ce qui devrait être montré à la caméra et quels passages de notre scénario aurait l’air monotone dans une vidéo. C’est lui qui a tourné la vidéo, en anglais et en français, sur deux jours de tournage. Eh oui, deux vidéos de deux minutes ont nécessitées deux jours de tournage, notamment parce que l’acteur principal n’était pas un naturel devant la caméra… et que le chat, qui était pour sa part un naturel, n’en faisait qu’à sa tête.

Le chat sur une montagne de dollars a sûrement aidé à la propagation de notre vidéo, mais c’est grâce à l’ensemble de l’oeuvre que la vidéo nous a permis de convaincre plein de gens que notre cours sur l’investissement ne serait pas ennuyant et qu’ils devraient par conséquent le précommander. Pour ceux que ça intéresse, voici la vidéo en question:

Créer un momentum

Tout ce qui précède est primordial, mais la clé de notre succès jeudi dernier est selon moi le travail de préparation qu’on a fait pour créer du momentum le jour du lancement. Premièrement, je n’ai pas manqué une occasion d’aborder la préparation de notre campagne de sociofinancement sur ce blogue et dans notre infolettre. Nous avons également publié des messages de plus en plus fréquents sur les médias sociaux rappelant à notre audience que la date du lancement approchait.

Dans le même esprit, nous avions installé un décompte en jours, heures et secondes sur notre page Web de pré-campagne.  

Nous avons aussi donné une raison à notre audience de vouloir précommander notre cours dès le jour du lancement. Nous l’avons fait en offrant une version «lève-tôt» de notre cours à 50$ (plutôt que 60$) destinés aux 100 premiers qui choisiraient cette récompense. Cette récompense «lève-tôt» nous a permis de rappeler aux gens de contribuer à notre campagne dès 9h le jour du lancement. Et de nombreux l’ont fait, si bien que les 100 récompenses «lève-tôt» se sont épuisées en quelques heures à peine jeudi.

Le secret, toutefois, derrière le momentum qu’on a créé jeudi dernier est notre réseau d’ambassadeurs d’une part, et notre campagne sur Nouncy de l’autre. Ces deux initiatives combinées nous ont permis de créer une tempête de partage sur les médias sociaux. Pour certains Montréalais, la campagne de Hardbacon avait en quelque sorte pris le contrôle de leur fil d’actualités sur Facebook.

Commençons par notre réseau d’ambassadeurs. Il s’agit de 35 hommes et femmes influents (oui, je sais, il y a plus d’hommes, mais on travaille là-dessus) qui ont accepté de nous donner un coup de main pour promouvoir la littératie financière au Canada par l’entremise de notre campagne. Vous pouvez voir la liste complète sur notre site Web de pré-lancement. Ils ne sont pas payés pour nous aider. ils le font car ils croient que la promotion de notre cours est une bonne chose. C’est Khadija Jouini, la directrice du marketing de Hardbacon, qui a mis en place de main de maître cette initiative.

Nous avons créé une liste de courriels spécifiquement pour nos ambassadeurs, afin de les tenir au courant de notre stratégie de campagne et, le jour du lancement, nous leur avons donné des liens et des photos pour qu’ils aient des choses à partager. Nous les avons aussi invités au pré-lancement de la campagne, qui a eu lieu dans les bureaux d’Ulule, et où il y avait des chips au bacon et des beignes au bacon au menu.

Outre nos ambassadeurs, nous avons convaincu un paquet de gens de partager notre campagne Ulule jeudi dernier. Il s’agissait d’obtenir le plus grand nombre d’impressions sur les médias sociaux dans un laps de temps le plus court possible. Pour cette stratégie, je ne me suis pas limité à solliciter des influenceurs. J’ai sollicité le plus de gens possibles, qu’ils aient des milliers ou seulement des dizaines d’abonnés, pour les convaincre de partager notre campagne jeudi à 9h.

Sachant que l’oubli est humain, on a beaucoup insisté pour que les gens utilisent Nouncy pour pré-programmer leurs partages sur Facebook, Twitter et Linkedin. Concrètement, Nouncy leur a demandé l’autorisation de publier en leur nom et d’entrer un message de partage, puis tous ces messages ont été publiés en même temps jeudi.

En tout, c’est 138 messages de partages pour une audience potentielle totale de 179063 que nous avons rejoint avec notre page Nouncy francophone, et 19 partages pour une audience de 41435 sur notre page Nouncy anglophone. Et c’est sans compter les influenceurs comme Alexandre Taillefer et Jules Marcoux, qui n’ont pas voulu utiliser Nouncy, mais qui ont accepté de partager notre campagne jeudi.

Bon, maintenant que je vous ai expliqué comment on a fait 10000$ en 4 heures, il me reste à inventer comment on va passer de 20000$ à 50000$ avec notre campagne Ulule. Parce qu’honnêtement, nous étions bien préparés, mais pas à un succès aussi soudain et intense. Et comme il y a 35 millions de Canadiens et qu’un gros pourcentage de ce beau monde ne sait pas c’est quoi un FNB, j’ai l’impression qu’on a sous-estimé la taille du marché pour ce cours.

Principales réalisations:

• Lancement de la campagne de sociofinancement de Hardbacon

Mesures de croissance:

• Revenus: 20040,50$ (total: 24 390.50$, croissance: 461%)
• Nouveaux abonnés à l’infolettre : 435 (total: 4468, croissance: 11%)
• Nouveaux abonnés sur Instagram : 226 (total: 1686, croissance: 13%)
• Nouveaux J’aime sur Facebook : 220 (total: 2838, croissance: 8%)