«Commencez par une compréhension approfondie d'un problème ou d'un besoin client avant de commencer à présenter votre solution», rappelle Dominic Gagnon. (Photo: Kaleidico pour Unsplash)
BLOGUE INVITÉ. En tant qu’entrepreneur en résidence dans quelques accélérateurs-incubateurs de Montréal, j’ai très souvent des discussions fascinantes avec les fondateur(trice)s de start-ups et l’une des problématiques que je rencontre le plus souvent est qu’ils(elles) sont certains de comprendre quel est le problème du client: sans jamais vraiment l’avoir validé!
Prenons l’exemple de Bobby (nom fictif) qui travaille dans une start-up de biotechnologie fabriquant des bactéries pour éliminer le CO2 dans l’air. Dans le but de commercialiser sa solution, celui-ci est à la recherche des marchés commerciaux les plus prometteurs pour cette bactérie à grande échelle. Il voulait donc discuter avec moi de la meilleure manière d’attaquer un nouveau marché.
Son étude de marché a révélé que l'industrie du béton contribue pour entre 5 et 10% des émissions de carbone dans le monde. Il lui semblait donc logique que l'industrie du béton allait être l'un des premiers endroits à attaquer, car il était évident que celle-ci devrait réduire ses émissions de carbone dans un avenir rapproché. De plus, il croyait que s'il était utilisé comme additif au béton, ses bactéries pourraient le renforcer tout en réduisant le CO2. Le jackpot, non?
La conversation est devenue intéressante lorsque j'ai demandé:
«Comment allez-vous décrire le produit aux clients potentiels de l'industrie du béton?» Bobby, comme beaucoup d’ingénieur(e)s et chercheur(e)s qui se lancent en affaires, a commencé une longue description des détails de la bactérie, les articles de recherche sur les bactéries, les experts scientifiques en bactéries du conseil consultatif qu'ils avaient réunis, la façon dont la bactérie a été fabriquée à grande échelle dans des réacteurs à lit fluidisé, etc., etc. pendant au moins 10 minutes de plus.
Quand il a terminé sa longue envolée verbale, je lui ai simplement demandé: «Alors pourquoi quelqu'un dans l'industrie du béton devrait-il s'en soucier? Pensez-vous vraiment qu'ils recherchent des bactéries fabriquées dans des réacteurs à lit fluidisé ? Pensez-vous qu'il y a un nombre important de joueurs dans l’industrie bétonnière dont le problème numéro un est d'acheter bactéries? Savez-vous si l'une des caractéristiques que vous avez mentionnées est réellement importante pour eux?»
Il y eut un moment de silence… Et puis, la réponse arriva: «Je ne sais pas!»
Je n'ai pas été complètement surpris car cette erreur est l’une des plus communes que j’observe lors que je mentore des start-ups, principalement celles issues du milieu scientifique ou d’école d’ingénierie! J’ai moi aussi fais cette erreur plus d’une fois: penser que mon produit était une solution au problème de quelqu’un, sans jamais comprendre quels étaient les problèmes réels des clients. Et que je mettais toute mon énergie à avoir toutes les réponses possibles alors qu’en fait, je ne comprenais même pas les questions!
Pour aider Bobby, je lui ai suggéré d’aller parler à des fournisseurs de béton à grande échelle et plutôt que de commencer par ce qu'il voulait leur vendre, essayer de comprendre quels étaient leurs besoins, qu’est-ce qui leur faisaient vraiment mal en ce moment?
Par exemple, comment les réglementations actuelles et à venir en matière de construction écologique sur les émissions de CO2 ont-elles affecté l'industrie du béton? Comment résolvent-ils ce problème aujourd'hui? (S'ils ne le résolvaient pas, c’est peut-être aussi que ce n’est pas un problème qu'ils paieront pour résoudre.), Combien devraient-ils facturer pour être compétitifs? Quels avantages supplémentaires les bactéries pourraient-elles apporter en tant qu'additif pour le béton (c.-à-d. une plus grande résistance, la cicatrisation des fissures)?
Rapidement, Bobby m’a dit: «Bon, j’ai du travail à faire!» et il est reparti comprendre les besoins de ses clients.
L’un des plus gros avantage de mentorer des start-ups ou d’enseigner à l’université est aussi qu’on oublie souvent d’appliquer ce qu’on enseigne dans nos propres organisations. Après cette discussion avec Bobby, j’ai aussi remarqué que dans notre processus de vente, nous parlions à 80 % de nous et à 20 % de notre client. Nous travaillons maintenant à complètement changer le processus et avons créer un comité incluant d’importants influenceurs de notre industrie pour faire du co-développement avec nous sur leurs réelles problématiques.
Merci Bobby!
Leçons apprises
- Votre produit n'est probablement pas le problème de quelqu'un
- Commencez par une compréhension approfondie d'un problème ou d'un besoin client avant de commencer à présenter votre solution
- Demandez aux clients comment ils règlent ce problème aujourd'hui
- Comprendre les futures réglementations ou tendance (exemple l’après COVID-19) qui pourraient changer les priorités ou les défis de vos clients.
