Sears a fermé ses portes dimanche. Pourquoi? Est-ce la faute du «grand méchant loup» qu'est le commerce électronique? Oui, en partie. Les collections Arnold Palmer faisaient-elles de Sears un magasin démodé? Oui, en partie. Mais de mon point de vue, Sears l’a surtout échappé du côté de l’expérience client.
Certaines actions ont contribué à faire fuir les clients. Premièrement, il y avait beaucoup moins de personnel, ce qui a laissé les clients seuls à eux-mêmes et les étalages parfois dans un drôle d’état. Difficile de bâtir une relation lorsqu’il n’y a personne pour accueillir et conseiller.
Dans un texte paru en 2013 dans le magazine Canadian Business, on disait qu’on avait plus de chance de rencontrer un yéti(!) que de trouver un conseiller aux ventes chez Sears.
Deuxièmement, son look et son atmosphère ont souffert d’une grande carence affective. Sears n’était pas un magasin entrepôt. Une grande surface, certes, mais pas un entrepôt à la Walmart ou Costco. Ces dernières années, on avait remplacé le tapis brun-beige par de la céramique et changé le logo. Y avait-il encore de la musak? Je ne suis plus sûr. Quoi qu’il en soit, rien pour m’inciter à y retourner.
Pourtant, mes parents étaient clients quand j’étais jeune et je le fus aussi une fois devenu parent. La garantie sur les vêtements pour enfants était difficile à égaler.
Plusieurs décennies avant la dématérialisation des commerces, Sears avait imaginé et implanté avec succès l’achat à distance avec son catalogue et ses points de collecte en région. Surprenant que l’entreprise n’ait pas pu/su négocier le virage numérique. Ça fait penser à Kodak, qui avait inventé la caméra numérique et qui s’entêtait à vendre des films.
L’importance de l’expérience client en 2018
Si une entreprise veut réussir dans le commerce de détail en 2018, elle doit:
• Réfléchir à sa stratégie numérique qui vient complémenter son expérience en magasin. Le Web est le 1er point de contact d’un client avec une marque. Les études démontrent que 50% des achats effectués en magasins ont débuté ou été influencés par le Web.
• Former son personnel pour faire autre chose que de «pousser» la marchandise en promotion.
• Personnaliser le conseil en fonction du client en boutique ou sur le Web.
• Simplifier la vie aux clients (p. ex. pouvoir retourner en magasin un bien acheté en ligne, permettre l’achat en ligne et la collecte en magasin, etc.).
• Offrir une atmosphère agréable. Design, architecture, étalages, éclairages, emballages et parfois même des uniformes contribuent à créer une belle expérience. Lorsque les clients se sentent bien, ils demeurent plus longtemps dans une boutique et accordent plus de confiance à la marque. À moins d’être un magasin-entrepôt où le client vient principalement pour réaliser des économies, une tendance se dessine pour construire des commerces plus petits où les clients viennent vivre une expérience, et non simplement faire des courses.
Le commerce est en constante évolution
Le commerce de détail est en constante transformation pour s’adapter à la clientèle, plus exigeante et mieux informée. Nous sommes passés depuis les cinquante dernières années des commerces de proximité, aux centres commerciaux, puis aux «power centers», sans compter l’apparition de magasins entrepôts.
D’autres formes de commerces ont aussi fait leur apparition. Les boutiques éphémères, plus petites, répondent au besoin d’avoir une présence temporaire à un moment précis dans un espace à haut trafic, comme dans les centres commerciaux.
D’autres entreprises optent pour une approche plus «expérientielle» comme Nordstrom où, dans un magasin de 3000 pi2 (au lieu des 140 000 pi2 habituels), on accueille la cliente comme une VIP avec un styliste qui choisit les vêtements en fonction de ses attentes, de sa morphologie et de ses objectifs.
On ne peut pas faire du commerce comme avant et il n’y a pas de recette unique. Quelle que soit la forme adoptée, le commerce de détail devra s’occuper du client sur tous les canaux.
