La plupart des infolettres sont génériques, c’est-à-dire qu’elles s’adressent à tout le monde sans intéresser qui que ce soit sur quoi que ce soit.(Photo: Maxim Ilyahov pour Unsplash)

BLOGUE INVITÉ. Le sujet de la personnalisation n’est pas nouveau.

Mark Morin et moi avons publié un livre sur ce thème en 2010. Selon une récente étude du groupe McKinsey, il semblerait que la personnalisation soit non seulement un souhait, mais une exigence de la part des clients. Et gare aux entreprises qui ne s’en préoccuperaient pas.

Une définition

Qu’est-ce que la personnalisation? Disons simplement qu’il s’agit d’offrir le bon conseil, le bon produit à la bonne personne au bon moment, et parfois dans le bon lieu.

Pour prendre un exemple compréhensible de tous, je dis souvent d’arrêter de vouloir me vendre du shampoing. Je suis chauve depuis l’âge de 18 ans. Je pourrais dire la même chose du baseball, du hockey ou de tout autre sport. Je n’ai rien contre, mais cela ne m’intéresse pas. Cela dit, si vous me parlez de randonnées moto, des nouveaux restaurants ou de biographies de musiciens, vous aurez toute mon attention.

Prenons aussi l’exemple des infolettres. Mon constat est que la plupart sont génériques, c’est-à-dire qu’elles s’adressent à tout le monde sans intéresser qui que ce soit sur quoi que ce soit. Pas surprenant que le taux d’ouverture ou de lecture soit si faible. Et c’est sans parler du taux de conversion famélique. On dirait que certains responsables marketing n’ont pas saisi que la communication de masse est dépassée, et ce, depuis plusieurs décennies.

Le sentiment d’être spécial, d’être apprécié

Les participants à l’étude de McKinsey ont dit associer la personnalisation à «une expérience positive qui les fait sentir spéciaux.» C’est ce qui se produit lorsqu’une entreprise passe du niveau transactionnel au niveau relationnel. J’en parlais justement dans un précédent billet.

Il est (très) facile pour un client de changer de fournisseur lorsque le modèle est purement transactionnel, du genre « je cherche, je trouve, j’achète » comme chez Amazon ou Costco. C’est certes efficace, mais impersonnel, donc interchangeable. Lorsqu’une relation est établie, le lien entre le client et l’entreprise est plus solide, donc plus résistant aux tentations offertes par les concurrents.

Non seulement un souhait, une exigence

Toujours selon l’étude, 71% des clients s’attendent des compagnies à ce qu’elles interagissent personnellement avec eux. D’ailleurs, 76 % des clients sont frustrés lorsque cette attente n’est pas satisfaite. Selon les auteurs du rapport : «Les clients ne veulent pas seulement la personnalisation, ils l’exigent.»

Je ne cesse de le répéter. Les clients sont de plus en plus exigeants et si l’on souhaite rester dans la partie, on ne saurait écarter la personnalisation. N’oublions pas que les clients ont l’embarras du choix… disponible souvent en quelques clics.

Marc Gobé, spécialiste de la valorisation de la marque émotionnelle, écrivait en 2009 dans son ouvrage Emotional Branding : «Les clients attendent aujourd’hui de leur marque qu’elle les connaisse intimement et individuellement et qu’elle comprenne bien leurs besoins.» Visionnaire en 2009, ce propos est devenu réalité en 2022.

Un impact direct sur l’achat, la fidélisation et la recommandation

L’étude de McKinsey souligne aussi l’impact positif de la personnalisation sur la propension à acheter, à recommander une entreprise à un tiers et à acheter de nouveau. Les entreprises qui parviennent à établir une relation «personnelle» avec leurs clients voient leurs revenus croitre plus rapidement que ceux de leurs concurrents. Et de combien ? De 40 %. C’est impressionnant!

L’absence de personnalisation a un impact direct sur la fidélisation du client. C’est comme si après toutes ces années comme client, le fournisseur ne vous reconnaissait jamais, ou donnait l’impression de vous traiter comme un numéro, un client parmi tant d’autres, comme tout le monde.

Une étude de J.D. Power avait d’ailleurs identifié dès 2015 qu’un des principaux points de friction dans le domaine bancaire était l’offre d’un service générique ne tenant pas compte de l’historique du client. Je vous invite à (re)lire ce billet sur la fidélisation.

N’oubliez pas, si vous brisez la confiance émotionnelle qu’entretient un client à votre égard, vous risquez de le perdre pour toujours, comme vous pouvez le lire dans ce texte de HBR.

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En résumé, soyez personnels, soyez pertinents. Cessez de me parler de votre marque. Parlez-moi de moi!