(Photo: 123rf.com)
BLOGUE INVITÉ. Oeuvrer en expérience client, c’est bien entendu penser au client en premier, orienter toutes nos décisions pour l’enchanter et le transformer en ambassadeur.
Cette proposition, aussi sexy soit-elle, comporte aussi — et surtout — la responsabilité de partir à la chasse aux problèmes vécus par les clients et y trouver promptement des solutions.
On sait tous que les médias sociaux font en sorte qu’un mauvais commentaire partagé laisse une trace indélébile qui risque de freiner les intentions d’un client potentiel.
Pour constater les impacts de cette affirmation, j’ai élaboré avec la firme SOM un sondage réalisé en juin dernier auprès de 1224 Québécois. Nous leur avons demandé de nous raconter leur expérience client — exceptionnellement bonne ou mauvaise — vécue chez des concessionnaires automobiles, des garages, des compagnies de télécommunication, des restaurants, et des commerces de détail. Les résultats sont pour le moins intéressants.
Le sondage révèle que 86% des clients ayant vécu une expérience exceptionnellement bonne planifient certainement faire affaire à nouveau avec l’entreprise. C’est tout le contraire pour ceux qui ont eu droit à une très mauvaise expérience, où le chiffre chute à 7%. La confiance est particulièrement minée pour les clients qui en étaient à leur premier contact avec l’entreprise.
Bien qu’ils aient eu droit à une expérience époustouflante, 12% des clients planifient certainement transiger avec une entreprise concurrente. Ce résultat grimpe à 51% pour ceux qui ont vécu une mauvaise expérience.
Tout cela pour dire que lorsqu’un client est insatisfait, mieux vaut le savoir — et vite à part de ça — pour limiter les dégâts.
C’est la raison pour laquelle la chaîne hôtelière californienne Joie de vivre demande systématiquement à ses clients les trois choses qu’ils n’ont PAS appréciées pendant leur séjour afin de corriger immédiatement ou à tout le moins atténuer ces irritants et prévenir que d’autres les subissent.
Dans le récent ouvrage Listen or Die - 40 Lessons That Turn Customer Feedback Into Gold — excellent livre sur la mesure de l’expérience client — l’auteur Sean McDade énonce que chaque expérience vécue lors d’une interaction avec votre entreprise influencera le client sur la suite des choses, soit de poursuivre la relation, ou de l’interrompre au profit d’un concurrent.
La meilleure façon d’être centrée sur le client, c’est d’être à son écoute. Certes, identifier et célébrer ce qui va bien est bon pour le moral des troupes. Mais il est plus important de cerner ce qui ne va pas. Pour citer Bill Gates : « Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage. »
Quelle que soit votre approche de mesure (NPS, CES, CSAT, etc.) — en passant, vous pouvez en utiliser plus d’une en même temps — il importe plus que tout de connaître la raison de l’insatisfaction de vos clients. C’est bien agréable d’avoir un bon score, mais je suis surtout intéressé par ce que les détracteurs ont exprimé pour trouver des solutions humaines (savoir-être, savoir-faire), technologiques ou matérielles afin qu’il y ait moins de clients insatisfaits.
Il importe de mesurer souvent, sur chaque point de contact, et de résoudre les problèmes soulignés par les clients avant qu’ils ne partagent leur mauvaise expérience sur les médias sociaux. La mesure de la satisfaction des clients est une démarche en continu, et non une activité ponctuelle qu’on réalise une fois par année pour se donner bonne conscience.
N’oubliez pas de suivre les commentaires non sollicités, c’est-à-dire ceux qui sont exprimés sur les différentes plateformes comme Trip Advisor, Google, Facebook, etc. Une réponse rapide (sur le média social), suivie d’un contact plus direct avec le client, par téléphone ou par courriel, est essentielle.
Répondre à une plainte ou à une insatisfaction lors d’une mesure sollicitée — lors d’un sondage — est aussi vitale. On parle ici de boucle de rétroaction où un responsable de l’expérience client appelle un client insatisfait pour identifier la cause d’une insatisfaction.
Prenez garde aux métriques de vanité (expression d’Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz dans l’ouvrage Lean Analytics), ces chiffres dont on se sert pour se conforter et prouver qu’on est bon. Des exemples? La durée moyenne d’un appel (qu’est-ce que ça veut dire dans une perspective client?), le nombre de visites sur un site web, le nombre de téléchargements d’une application (ce n’est pas parce qu’une application a été téléchargée qu’elle est utilisée), et dans une certaine mesure le NPS (on a un beau score, on est content mais on « oublie » les insatisfactions).
Un dernier mot : mesurez, corrigez le tir, mesurez, corrigez le tir, et répétez fréquemment. L’expérience client n’est pas un projet ponctuel, c’est le projet de toute la vie d’une entreprise.
