Autos de luxe, pitous de luxe, condos de luxe, fringues de luxe : Québec rattrape la tendance mondiale, et son marché haut de gamme est en plein essor. Explosion de richesse ou évolution des comportements de consommation ? Un peu des deux, selon nos recherches.

«Nous avons besoin d'être présents dans les villes d'importance au Canada. Nos ventes ont augmenté de 30 % au pays cette année et, à Québec, l'augmentation est de 48 %», précise Lindsay Duffield, président de Jaguar Land Rover Canada, qui participait le 8 novembre à l'inauguration de la première concession entièrement consacrée à ces marques dans la capitale. C'était un an après l'ouverture d'une concession Porsche, pour qui Québec représente la ville canadienne numéro un au chapitre des parts de marché.

Le nouveau modèle Jaguar à quatre roues motrices (à partir de 60 000 $) stimule les ventes. Mais ce n'est pas tout. Le luxe à l'anglaise aurait la cote ces temps-ci et les comportements de consommation changent : la classe moyenne économise sur les produits de nécessité pour s'offrir du luxe sur d'autres types d'articles.

«Auparavant, la consommation représentait une pyramide, avec le luxe au sommet. Maintenant, le marché ressemble à un sablier, avec le luxe en haut et le bas de gamme à la base qui prennent de l'expansion. Entre les deux, le marché moyen de gamme s'érode et les Sears de ce monde ont de la difficulté, car la classe moyenne ne reste pas strictement dans sa catégorie», dit M. Duffield.

La croissance attendue du marché du luxe mondial sera de 5 à 6 % au cours des deux prochaines années, selon Bain & Company, qui prévoit que sa valeur en 2025 sera cinq fois plus grande qu'en 1995.

L'économie la plus solide de l'est du Canada

«Québec a connu une croissance solide de son PIB de 2,5 % par année en moyenne depuis 10 ans, donc 25 % sur cette période. C'est l'économie la plus solide de l'est du Canada dans les agglomérations de 100 000 habitants et plus. Ça peut expliquer en partie la progression du marché du luxe», souligne l'économiste Mario Lefebvre, du Conference Board du Canada.

Le nombre de déclarants qui se hissent dans le groupe de revenu du 1 % supérieur est en hausse constante à Québec. De plus, le revenu moyen de cette tranche de la population (329 300 $ en 2010) a progressé de 29 % depuis 2001, comparativement à 23 % dans l'ensemble du Canada.

Le concessionnaire Jean-Guy Desjardins croit assez au potentiel du marché du luxe pour avoir investi 5 millions de dollars dans sa nouvelle concession Jaguar Land Rover, désormais séparée de la concession Ford qu'il exploite toujours.

«On veut tripler le volume de ventes d'ici trois ans avec les nouveaux produits Jaguar Land Rover», précise le directeur des ventes, Jacques Pepin.

Hydromassage pour chiens

Annick Marchand, ancienne directrice du marketing du Carnaval de Québec, mise elle aussi sur le créneau du luxe : elle ouvre à la fin du mois la boutique Chien Mondain dans le chic quartier Sillery, rue Maguire. «À Québec, il y a ce qu'il faut pour nourrir et habiller son chien, mais rien de branché. Moi, j'offre des accessoires qui s'harmonisent avec un beau décor et les beaux vêtements d'un propriétaire de chien. On n'est pas obligés de faire porter du laid à son chien !»

La jeune femme proposera des importations européennes, une jolie niche à 1 250 $, mais aussi des collections de qualité plus abordables, comme Puppy Angel.

Toutou, le client VIP de Chien Mondain, aura même droit à un hydromassage en passant au salon de coiffure et, comme son propriétaire, il sera reçu avec biscuits et conversation si désiré.

«Je suis allée dans un peu de folie ; je veux faire vivre une expérience», dit Mme Marchand. Elle souhaite que Chien Mondain devienne un point de rendez-vous dans sa communauté, un endroit pour célébrer la relation humaine avec l'animal. Les chiens seront acceptés sur la terrasse, ça va de soi !

valerie.lesage@tc.tc