Le plus vieux média du monde fait peau neuve

Publié le 12/03/2011 à 00:00

Le plus vieux média du monde fait peau neuve

Publié le 12/03/2011 à 00:00

L'affichage, le plus vieux média du monde, comme l'appelle Luc Sabatini, président d'Astral Affichage, prend enfin le virage numérique. Les annonces d'investissements, à coups de millions de dollars, se succèdent dans ce secteur par ailleurs en pleine consolidation.

La technologie, dont le consommateur a pris le contrôle, a changé les règles du jeu, dit François de Gaspé Beaubien, chef de la direction de Zoom Media. L'autre accélérateur est le coût de la technologie numérique : prohibitif jusqu'à tout récemment, il l'est de moins en moins. "À 10 000 $ pour installer un bidule dans un ascenseur, c'était trop cher. Même les grands du secteur, comme Pattison, ont revu à la baisse leurs pronostics de développement fixés il y a cinq ans ", dit Luc Granger, directeur du marketing et des communications à l'Association marketing canadienne de l'affichage (AMCA).

" Cette année, ça risque de débloquer ", ajoute-t-il. L'affichage numérique possède un potentiel colossal. Il devient d'autant plus incontournable que les clients le réclament à grands cris. Les agences savent de mieux en mieux exploiter ses possibilités, dit M. Granger.

Voici comment les trois grands acteurs québécois de l'affichage, Astral, Zoom media et Newad se positionnent pour profiter des nouvelles occasions d'affaires qu'offre ce créneau.

NEWAD

" Si l'affichage ne donnait rien, après 15 ans en affaires, on le saurait ! "

" On est le canal spécialisé de l'industrie de l'affichage ", explique Michael Reha, président et chef de la direction de Newad, installé dans un confortable fauteuil du lounge de l'entreprise du boulevard Saint-Laurent. La pièce est baptisée " le chalet " en raison de la tête de Caribou qui trône sur le mur. M. Reha explique comment la firme montréalaise, qui a innové il y a 15 ans en introduisant l'affichage dans les bars et les restos urbains, poursuit le développement des panneaux numériques tout en restant axée sur son marché fétiche : les 18-34 ans, actifs, urbains, sociables.

Ces " Jeunes et Influents " étaient difficiles à rejoindre quand il est parti en affaires; ils le sont tout autant aujourd'hui. " La différence, dit M. Reha, c'est qu'il y a plus d'outils pour le faire qu'il y a 15 ans. "

Newad décline désormais ces outils en quatre plateformes : l'affichage intérieur, le marketing expérientiel (qui intègre sites, médias sociaux, mobiles), l'édition et le Web (un nouveau réseau publicitaire en ligne). " On offre aujourd'hui des solutions intégrées aux annonceurs. " Les médias sociaux sont une façon de les rejoindre, mais ils ne sont pas une panacée. " C'est la combinaison des plateformes qui fera qu'une campagne sera efficace. "

Viser un groupe plus facile ?

" La plupart des médias visent les boomers vieillissants. On fait les choses différemment, explique Michael Reha. Et les 18-34 ans sont un important marché : ils sont 1,4 million au Québec et ils ont dépensé 164 milliards de dollars en 2010. Ça vaut la peine, malgré les difficultés. " Leur vie est construite autour de la consommation et de l'adhésion aux marques, dit-il. " C'est plus fort que jamais. Même ceux qui nient consommer le font. On dit que les jeunes ne sont pas fidèles ? Pourtant, ils vont adhérer à une marque s'ils sentent qu'elle les respecte. " Newad étudie le comportement de cette tribu au moyen d'études quantitatives et, surtout, qualitatives. " On observe les jeunes sur le terrain. Ça va plus loin que les sondages où tout le monde il est beau et gentil. "

Virage techno

Newad est en train d'installer une nouvelle génération de panneaux numériques, les G3, connectés à ses bureaux. " On peut changer l'affichage à distance, tous les jours, toutes les heures. " La firme en installe 550 dans le réseau RestoBars de Newad des cinq grandes villes canadiennes. Elle prévoit l'installation de 3 500 autres unités au cours des trois prochaines années. Total des investissements : 8 millions de dollars.

Efficacité des campagnes

" Nous avons développé une méthodologie de comptage et nous sommes les premiers en Amérique du Nord à calculer le nombre de personnes qui voient une affiche. Puis, nous avons fait des études d'efficacité auprès des consommateurs. Si l'affichage ne donnait rien, après 15 ans en affaires, on le saurait ! "

NEWAD

Un logo sous le signe de la diversification

Le nouveau logo de Newad, conçu par Martin Beauvais, d'OPEN, se veut un reflet de la diversification de l'entreprise montréalaise : la cible, présente depuis les débuts, a disparu pour faire place à l'utilisation d'une signature graphique. " C'est pour mieux exprimer ce qu'on est réellement, dit Michael Reha, président et chef de la direction. On est associé à l'affichage, mais depuis plusieurs années, on est beaucoup plus que ça. " L'affichage représente encore 65 % des revenus. " D'ici cinq ans, cette situation va changer. On connaîtra un grande croissance tirée du Web, où on prévoit une augmentation des revenus de 25 %. "

Newad

Chiffre d'affaires :

25 millions de dollars (M$)

Objectif d'ici 3 ans :

35 M$

Nombre d'employés :

180 dans six bureaux

20 000 panneaux numériques et statiques répartis dans 2 500 établissements

ASTRAL

" La technologie fournit de nouvelles occasions d'affaires "

" Pour nous, l'affichage numérique, c'est la flexibilité et l'agilité d'Internet avec la portée d'un réseau de télévision. Autrement dit, c'est le meilleur des deux mondes ", dit Luc Sabatini, président d'Astral Affichage. Comme les autres acteurs de l'industrie, Astral entreprend son virage numérique. Il voit la technologie non pas comme une menace, mais bien comme une occasion d'affaires. " La croissance se fera dans ce créneau. Mais tout ne sera pas numérique. Le statique ne disparaîtra jamais. "

Un million de personnes par jour

Une affiche numérique demande un investissement important, et le site choisi pour l'installer doit avoir un grand volume de circulation. " Notre stratégie, avec nos 10 faces numériques à Montréal, c'est de rejoindre un million de personnes par jour. Même chose à Toronto. " Avec des boucles de 60 secondes, chacun des quatre annonceurs bénéficie de 15 secondes. " Ça peut sembler court, mais devant un panneau, c'est relativement long. Les clients apprécient la flexibilité : pendant un mois, ils peuvent changer le message plusieurs fois. "

Astral a abandonné 350 sites d'affichages statiques depuis trois ans, parce qu'elle les trouvait mal situés ou que la circulation y était insuffisante. " On a conservé des sites de qualité ", dit Luc Sabatini. Il n'y aura plus de croissance du côté de l'affichage traditionnel, qui compte pour 40 % des revenus.

Le mobilier urbain, dont les colonnes Morris et les abribus, est un nouveau secteur de croissance. Il représente pour l'instant 20 % des revenus. Selon une étude d'Astral, les revenus projetés tirés du mobilier urbain à Toronto pour la période 2007-2027 sera de 1,5 milliard de dollars. " En matière d'affichage, c'est ce qui restera dans les villes ", dit M. Sabatini. Il souligne que les aéroports sont aussi un territoire en expansion. Astral est présente à Québec et Montréal. Les codes 2D offrent des applications mobiles proposant des coupons rabais ou affichant des horaires (bus, avions, etc). Sur le mobilier urbain, dit M. Sabatini, le design devra être particulièrement léché.

Sur la concurrence

Pour Luc Sabatini, les microsites dans les restos, les dépanneurs ou les gyms sont bien " cutes ", mais inefficaces. " On ne peut pas avoir de portée avec ces microcampagnes. On a déjà étudié ce marché et on a décidé de pas y aller. Il n'y a pas assez de circulation ni de volume. Astral n'a pas 1 000 panneaux, seulement 32, mais on rejoint des millions de personnes. Il ne semble pas y avoir d'intérêt des annonceurs pour ce genre de campagnes. Personne ne fait de branding là-dessus ! Sauf, peut-être, pour de l'événementiel. "

Astral Affichage

Chiffre d'affaires : 76,7 millions de dollars, en croissance de 10 % par rapport à l'exercice 2009

Nombre d'employés : 150

8 000 panneaux publicitaires au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique

32 panneaux numériques à Montréal, Toronto et Vancouver

ZOOM MÉDIA

" Le patron, c'est le consommateur "

" On a la bouche pleine ", dit François de Gaspé Beaubien, président du conseil et chef de la direction de Zoom Média, dans son bureau du boulevard Saint-Laurent orné d'une toile de Napoléon III et d'une tapisserie d'Aubusson.

La firme montréalaise a procédé à six acquisitions depuis un an et demi. " On prend une pause ! On vient d'acquérir Sports Display, présente dans les gyms. Nous nous déployons maintenant tant au niveau hyperlocal que national. C'est un très beau mariage. "

L'industrie de l'affichage est dans un processus de consolidation, ajoute-t-il. " Il y a ceux qui achètent... et ceux qui sont achetés. " Zoom est dans le premier camp.

Comptant plus de 1 000 écrans au pays, François de Gaspé Beaubien estime que Zoom Média est " friand du numérique " : " On continuera d'y investir, même si c'est très cher ! C'est d'une souplesse totale et c'est ce que les clients demandent. Mais même si le numérique est notre premier point d'attaque, j'adore le statique et j'y crois aussi. Il sera toujours présent. "

Le terrain de jeux des médias sociaux

" Nous sommes en plein dans la révolution des réseaux sociaux, mais la vérité, c'est que personne ne sait exactement de quelle façon tout ça va évoluer, dit François de Gaspé Beaubien. Mais quelle merveille de jouer à marée montante. " Zoom Média entend bien explorer ce nouveau terrain de jeu et observe l'évolution des sites de géolocalisation, comme Foursquare. " On leur parle. C'est intéressant ce qui s'y passe. " L'avenir demeure incertain dans son industrie. " Le grand acteur d'hier ne sera peut-être pas là demain. Il faut être flexible. L'important, c'est que nous sommes là et en très bonne position. "

Demain la science fiction

Dans une scène du film Minority Report, raconte François de Gaspé Beaubien, les publicités réagissent face aux gens qui les regardent. " C'est de la science-fiction, mais des entreprises avec lesquelles nous sommes en relation possèdent maintenant une technologie de reconnaissance des visages d'hommes et de femmes. C'est très expérimental, mais dans un avenir pas si lointain, une campagne pourrait cibler un type de personne (femme dans la trentaine, homme de 50 ans) et adapter son message en conséquence. Ce monde va devenir réalité, je vous le promets. La technologie a changé les règles du jeu. Les créatifs, les agences, les clients, nous... nous devons tous nous adapter au consommateur. Il a le contrôle grâce à la technologie. Le patron, c'est le consommateur. "

Zoom media

Chiffre d'affaires : 60 millions de dollars (M$)

Objectif d'ici 3 ans : 120 M$

Nombre d'employés : 330

30 000 panneaux installés dans 4 000 établissements

martine.turenne@transcontinental.ca

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