S'adapter pour rejoindre sa clientèle, c'est ce qu'a fait la Boutique Beauté du Pharmaprix, située sur la rue Sainte-Catherine Est, près de la Place Dupuis, à Montréal. Depuis l'an dernier, elle a un rayon réservé exclusivement aux produits cosmétiques masculins.
Ce coin masculin de la Boutique Beauté de Pharmaprix est le premier du genre au Québec. Par contre, cette initiative pourrait être répétée, car les ventes sont au rendez-vous, confirme Jonathan, un conseiller-beauté.
" Les produits pour hommes représentent environ 16 % des ventes de la boutique, dit-il. Nous sommes le troisième vendeur en importance de la gamme Biotherm Homme du Québec. "
Les clients masculins savent d'emblée où se trouvent leurs produits, poursuit le vendeur. Et pour cause : Pharmaprix a pris soin d'aménager un espace différent.
Cette section de la boutique a toutes les allures d'un " intrus " : on y retrouve des rayons aux teintes foncées qui présentent des produits dans des contenants gris, bleus ou aux teintes métalliques.
" C'est un marché encore embryonnaire [il représente moins de 5 % des ventes totales du marché des soins de la peau], mais il est très prometteur. Nous faisons tout pour bien le comprendre " dit Dominique De Celles, vice-présidente principale de la division cosmétique active de L'Oréal Canada. Selon les données de l'Oréal, un homme sur deux utilisera des produits de soins de la peau en 2015, par rapport à 4 % en 1990. Si les hommes de 35 ans et plus sont encore frileux à l'idée d'acheter un exfoliant, les plus jeunes n'ont aucun tabou.
Tous les fabricants de produits se lancent dans ce marché, la dernière étant Unilever et son Dove Men+Care. Toutes les gammes y passent: produits de masse, dermo-cosmétiques, hydratants haut de gamme, parfums...
Pharmaprix a la bonne approche
Si les pharmacies et autres détaillants veulent attirer les hommes vers les petits pots de crème, l'approche de Pharmaprix est la bonne, estime Renaud Legoux, professeur adjoint en marketing à HEC Montréal. " Les détaillants doivent s'adapter pour rejoindre la clientèle masculine ", explique-t-il.
" Il faut repenser l'environnement du détail, et comprendre comment l'homme achète ses produits. Il y a beaucoup à faire ", dit Yannik St-James, professeure adjointe au service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal.
Au-delà de la masculinisation de la facture visuelle, par exemple, des rayons et des produits aux couleurs plus foncées, le discours de ventes n'est pas le même. " Les hommes privilégieront des informations plus techniques et scientifiques ", poursuit Mme St-James.
Plus de la moitié d'entre eux achètent leurs produits en pharmacie, et il ne s'agit pas d'un hasard, dit-elle: " Ils s'y sentent à l'aise, car l'endroit est plus neutre que les comptoirs des grands magasins, un univers très féminin. " Le côté libre-service leur plaît aussi. " Les hommes préfèrent lire les informations plutôt que de recevoir les conseils d'une esthéticienne. "
Et avec eux, pas de flânage dans les allées pour le seul plaisir de regarder, de toucher ou de comparer, constate Jonathan. " Dès qu'un gars se dirige vers le coin des cosmétiques, on sait que la vente est garantie. "
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