La vie d'une marque n'est pas un long fleuve tranquille. La firme de courtage Credit Suisse a recensé cinq étapes pendant lesquelles l'entreprise doit rester cohérente, continuer d'innover, de contrôler sa marque, son marketing, et exercer une gestion sans faille. Sans cela, une marque peut mourir à tout moment, même pendant qu'elle domine.
1 L'émergence
La marque s'établit et confirme sa pertinence et l'unicité de son offre auprès des consommateurs. Cette étape est assez courte (5 à 10 ans). Elles se caractérisent par sa croissance rapide, son entrée en Bourse et d'excellents dividendes pour les actionnaires. C'est aussi la période de tous les dangers : la plupart des marques échouent durant leur émergence, ou juste après.
2 Frapper un mur
L'entreprise a des difficultés à passer l'étape cruciale où elle se transformera en marque véritable, c'est-à-dire lorsque ses produits seront largement reconnus. Plusieurs marques subissent un échec avant d'entamer leur transformation vers une croissance durable.
3 Transformation et expansion
Cette étape assez longue (10 à 30 ans) confirme le statut de " marque " d'une entreprise, qui entre dans une phase d'expansion importante de sa distribution grâce à de nouveaux canaux, pays ou catégories de produits. Elles continuent d'investir dans le développement et l'innovation. Pour les actionnaires, c'est la période dorée.
4 La domination
Cette étape est le but ultime de toute marque. Elle y arrive lorsqu'elle est première ou deuxième de sa catégorie en termes de parts de marché. L'essence de sa marque est reconnue sur le plan international par les consommateurs. L'entreprise est très rentable. Cette période est aussi caractérisée par une croissance moins rapide. Credit Suisse recommande aux actionnaires de vendre leurs titres au cours de cette période. Une fois dominantes, ces marques peuvent stagner pendant de longues années (Sony et Walmart en sont de bons exemples).
5 La réinvention
C'est une étape un peu à part, parce que toutes les marques ne passeront pas nécessairement cette phase, et qu'elle peut survenir tant à la deuxième qu'à la troisième étape. Quand elles disparaissent après une période de grande popularité, certaines marques en profitent pour se réinventer, et elles émergent aussi fortes qu'avant, parfois même plus encore, à l'exemple d'Apple vers la fin des années 1990.
POURQUOI CERTAINES MARQUES MEURENT
La chute ou la dévaluation d'une marque peut arriver à n'importe quelle phase de sa vie, souligne Credit Suisse. Crocs et Palm ont chuté alors qu'elles étaient toutes deux dans leur période d'émergence, et à l'autre extrême, une marque comme Kodak a connu son Waterloo alors qu'elle dominait son marché. Les raisons sont multiples : une surdistribution qui conduit à une dilution de la marque, un manque d'innovation, un sous-investissement dans le marketing, une gestion inefficace ou, encore, des acquisitions non stratégiques.
" Une des raisons majeures de l'échec d'une marque, c'est lorsqu'elle s'aliène son marché ", dit Roland Aubert, vice-président, Identités et culture de marque, de la firme Nolin BBDO. " Et elle peut le faire de deux façons : en expliquant mal son offre, ou en créant des produits dérivés non pertinents. " On peut penser aux Têtes à claques, qui a été un des plus grands succès Internet québécois. Ses concepteurs ont dû retirer de manière précipitée certains produits dérivés mis sur le marché à la hâte, à l'apogée de leur gloire en 2007, car ils dévaluaient le produit.
Dans d'autres cas, la contrefaçon peut tuer un produit qui est dans sa phase d'émergence, sa différentiation et sa pertinence se trouvant diluées. C'est le cas de la marque Crocs, dit Jean-François Ouellet, professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal. " C'était un produit très différent, innovateur et pertinent. Mais la marque a été copiée. La perception de différentiation était moins présente et Crocs n'a pas su se renouveler. "
Crocs n'est pas la première victime de la contrefaçon. "Lorsqu'elle a été massivement copiée pendant les années 1980, la marque italienne Gucci n'a pas su réagir et ne s'en est jamais vraiment remise. "
martine.turenne@transcontinental.ca
