L'année du geek et des petits plaisirs postrécession

Publié le 19/02/2011 à 00:00

L'année du geek et des petits plaisirs postrécession

Publié le 19/02/2011 à 00:00

Le Cirque du Soleil revient en tête du palmarès des 150 entreprises les plus admirées. Cafés, produits de beauté et restos connaissent de fortes hausses, de même que les réseaux sociaux. Les institutions financières et les sociétés d'État sont toujours impopulaires.

Qui n'aime pas le Cirque du Soleil ? Apparemment personne... ou presque. En fait, 98 % des répondants au sondage sur les entreprises les plus admirées ont une bonne opinion de la multinationale québécoise du divertissement.

Par ricochet, son fondateur, Guy Laliberté, bénéficie d'une grande notoriété, note Christian Bourque, vice-président à la recherche de Léger Marketing, qui réalise ce sondage annuel depuis 13 ans. Le patron du Cirque du Soleil a connu une année riche avec sa fondation, One Drop, et son voyage dans l'espace très médiatisé.

Dans le top 10 cette année, on retrouve les " suspects habituels " : trois chaînes de pharmacie (Groupe Jean Coutu, Familiprix et Uniprix), les fleurons de l'entrepreneuriat québécois (Rona, Bombardier), deux entreprises technos (Google et Sony), une autre que personne ne peut détester (CAA-Québec) et un nouveau venu dans ce palmarès, Johnson & Johnson, 6e au classement. Un résultat peut-être inspiré par des relents nostalgiques de shampooing pour bébé, note Christian Bourque. Aux États-Unis, ce géant connaît des jours difficiles : il vient de chuter du 2e au 25e rang du classement annuel des 100 sociétés en Bourse les plus respectées de Barron's en raison de problèmes de contrôle de la qualité.

L'année du geek...

Encore discrètes l'année dernière, les entreprises d'achats en ligne font une entrée remarquée, avec des hausses de 9 points tant pour eBay (elle passe du 74e au 34e rang) que pour sa division d'annonces classées Kijiji International (147e). Pour sa première évaluation par Léger Marketing, LesPAC. com, l'autre site d'annonces classées québécois, arrive au 80e rang. Les réseaux sociaux, massivement adoptés par la population, connaissent aussi de fortes hausses, même s'ils ne figurent pas dans le top 150 : Facebook (+ 7, 187e), Twitter (+ 11, 189e) et

LinkedIn (+ 6, 235e).

" Des 23 entreprises de haute technologie que nous avons évaluées, 15 sont dans le top 150, précise Christian Bourque. C'est l'année du geek. " En croissance également, les entreprises Samsung (+ 7) et Apple (+ 5), ex æquo au 29e rang, qui vendent de tout pour plaire à ces accros de la technologie : ils connaissent notamment un grand succès avec leurs appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes).

... et celle des petits plaisirs

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C'est aussi l'année des petits plaisirs. Les résultats de ce premier sondage postrécession contrastent avec ceux de 2009. Plutôt que les magasins offrant des bas prix, ce sont cette année " la bière, le maquillage et les cafés de chez Starbucks " qui présentent les plus fortes hausses, résume Christian Bourque.

Cinq entreprises de produits de beauté figurent dans le top 50, dont Fruits & Passion (15e), Lise Watier Cosmétiques (18e) et Yves

Rocher Canada (22e), qui gagnent de 8 à 9 points. Leurs noms riment avec un service courtois et une ambiance agréable et chaleureuse, note M. Bourque.

Même enthousiasme pour les chaînes de café (Starbucks, + 13, 146e, Second Cup, + 11, 107e et Van Houtte, + 9, 39e). " On entretient avec ces cafés un lien au quotidien, on s'y sent à l'aise ", dit Jordan Lebel, professeur en marketing alimentaire à l'Université Concordia. Engouement similaire pour les chaînes de resto comme Pacini (+ 8, 97e), Scores (+ 8, 105e) et, hors des 150 premiers rangs, mais tout de même en forte hausse, Quiznos (+ 14, 155e), Sushi Shop (+ 10, 171e) et Boston Pizza (+ 11, 182e). " Le fast casual connaît la plus forte progression en restauration aux États-Unis, précise Jordan Lebel. C'est entre le fast food et le moyen de gamme. Ce sont des petits plaisirs qu'on peut se permettre. "

Progression aussi spectaculaire chez les fabricants de... biscuits ! Le Groupe Biscuits Leclerc, à la 11e place, gagne 6 points et Dare, à la 45e place, de 12 points... " Dare met de plus en plus son nom de l'avant, et c'est payant ", commente Christian Bourque.

Les mal-aimées

Bell est la reine des entreprises mal-aimées, fermant le classement des 250 étudiées, ayant perdu 7 points. Pire : c'est la seule entreprise du classement à être perçue négativement par plus de la moitié des répondants.

Les sociétés d'État comme la SAQ (- 6, 118e) et Loto-Québec (- 7, 198e) font aussi face à des difficultés. Mais c'est Hydro-Québec qui présente le recul le plus spectaculaire (- 15). Elle passe du 148e au 214e rang, sortant du coup du palmarès des 150. " Même si elles ont connu une année relativement tranquille sur le plan médiatique, note Christian Bourque, ces sociétés sont associées au gouvernement, donc il y a une crise de confiance. "

Crise de confiance également envers les grandes institutions fi nancières québécoises, note Simon Langlois, professeur en sociologie de la consommation à l'Université Laval. " Elles sont toutes en bas du classement, avec de forts reculs. " Près de 4 répondants sur 10 (39 %) ont une mauvaise opinion de la Caisse de dépôt et de placement du Québec (245e) et 29 %, de l'Autorité des marchés financiers (244e). " Malgré son redressement, la Caisse de dépôt n'a pas renversé la vapeur ", dit Simon Langlois. Même le Mouvement Desjardins perd 7 points, passant du 70e au 126e rang. " La société est de plus en plus assimilée à une grande institution bancaire, s'éloignant de son idéal de coopération ", constate M. Langlois.

Sans surprise, le Fonds de solidarité FTQ a souffert de l'annus horribilis qu'a connue la FTQ dans les médias : il perd 12 points par rapport à l'an dernier et dégringole au 220e rang.

Cirque du Soleil

Nestlé

Canadian Tire

Elles sont les trois seules entreprises que tous les répondants ont dit connaître.

+ 14

Le mystère Sleeman

Grâce à une hausse de 14 points, la marque de bière ontarienne Sleeman fait le gain le plus important du palmarès, passant du 128e au 66e rang. Pourquoi ? " Nous avons fait une première campagne de publicité télévisée en cinq ans, commandité le populaire Festival Juste pour rire et avons une meilleure présence en magasin ", explique Patricia Gagnon, directrice, Marketing, de Sleeman-Unibroue.

Le vent dans les voiles

Pratiquement inconnu il y a peu, le transporteur aérien Porter (207e) enregistre une hausse spectaculaire de 14 points. " La compagnie aérienne a fait beaucoup de publicité cette année, elle joue la carte des bas prix et elle bénéfi cie d'une bonne image ", précise Simon Langlois, professeur en sociologie à l'Université Laval.

L'impact d'un lock-out

Avec 32 % d'opinions défavorables, le Journal de Montréal (241e) obtient le troisième pire résultat à ce chapitre, à peine mieux que Bell et la Caisse de dépôt et placement du Québec. L'éditeur du Journal, Quebecor, se classe en bas du palmarès (229e rang, - 2), comme le Journal de Québec (216e, - 3). " Les gens savent qu'il y a un conflit, et ils n'aiment pas trop ça ", dit Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et de marketing de l'UQAM. " Oui, il y a un effet lock-out et cela modifi e la perception des gens, dit Christian Bourque, de Léger Marketing. Cela dit, le Journal de Montréal a toujours autant de lecteurs. Mais ceux qui ne le lisent pas ont développé une opinion plus négative. "

De la même manière, note Simon Langlois, la mauvaise performance d'Abitibi Bowater (240e position, - 11) montre que les mises à pied ont eu un effet majeur.

LE CLUB DES 1 %

Tous les répondants ne connaissent pas déjà ces entreprises mais ceux qui les connaissent les aiment beaucoup ! Seul 1 % en ont une mauvaise opinion. Les voici, par ordre :

> Familiprix

> Louis Garneau Sports

> Groupe BMR

> Ubisoft

> Orléans Express

> SSQ Groupe Financier

> L'équipe Spectra

> Alfred Dallaire

> Electronic Arts

> Essilor

> Bonduelle

+ 10

La revanche des américaines...

Les fabricants d'autos américains connaissent une belle remontée : Ford (6 points, 181e) et surtout GM (10 points, 236e). " C'est la revanche des américaines, note Christian Bourque. On se moquait d'elles, il y a deux ans. Elles ont amélioré leur marketing, leurs produits, leurs prix, elles ont remboursé leurs dettes et se sont remises en question. Ça a payé. "

- 14

... et la chute de Toyota

Pendant ce temps, le fabricant japonais accuse la chute la plus spectaculaire des 150 entreprises les plus admirées (- 14 points, dégringolade de la 11e à la 87e place). " Quand ça descend, ça n'arrête plus, prédisait l'an dernier Christian Bourque. Quatorze points, c'est beaucoup, et cela aura une incidence sur les ventes. " Voici qu'arrivent des problèmes d'accélérateur. La baisse devrait se poursuivre.

- 33

Différentiel de points entre les 18-34 ans et les autres catégories de répondants vis-à-vis de Quebecor, l'entreprise la moins aimée des jeunes. De manière générale, les grandes entreprises (Bell, Hydro-Québec, SNC-Lavalin ou Domtar) ont obtenu des scores plus faibles dans ce groupe d'âge que parmi les autres répondants. À l'inverse, les entreprises technos (Electronics Arts, Ubisoft) ou d'achats en ligne (eBay, Kijiji International) ont été nettement mieux cotées par les 18-34 ans.

MARTINE.TURENNE@transcontinental.ca

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