Nouveau logo, nouvelle image, nouvelle grille de programmation. MusiquePlus a décidé de s'offrir une cure de jouvence pour reconquérir les parts de marchés perdues depuis plusieurs années et se repositionner comme une chaîne musicale pour les 18-34 ans, et non plus pour adolescents. Au printemps, MusiquePlus n'accaparait plus que 0,8 % du marché francophone au Québec, selon l'institut de sondage BBM, par rapport à 1 % en 2006.

Pour mener à bien ce projet de repositionnement, la haute direction d'Astral Média a décidé de miser sur un vieux routier de la télévision québécoise, Luc Doyon. Après avoir fait des miracles à TQS et à TVA ces dernières années, il s'est joint cet été à MusiquePlus et à sa petite soeur, Musimax.

Journal Les Affaires - Astral Media a pris les grands moyens pour redonner un deuxième souffle à MusiquePlus. Est-ce que ça va si mal ?

Luc Doyon - Non, nous ne sommes pas au bord de la faillite. La chaîne est rentable. Mais depuis quatre ans, ses parts de marchés sont en baisse constante, ainsi que ses revenus. Il était nécessaire de faire un repositionnement pour arrêter cette chute et, bien sûr, repartir à la hausse. Les revenus de redevances, qui, en passant, sont les plus faibles de l'ensemble des chaînes spécialisées, constituent une base. Mais nous devons être populaires pour pouvoir générer des revenus publicitaires afin de soutenir notre importante unité de production. On parle de 200 employés qui produisent ou assemblent de 90 à 95 % de ce qui est diffusé, ce qui est considérable.

JLA - En quoi consiste le virage que vous entreprenez ?

G.L. - Notre objectif est d'augmenter nos parts de marché et de fidéliser davantage les téléspectateurs. Une des solutions pour cela est de " vieillir " l'auditoire. Il était devenu trop jeune. Nous visions les 12-17 ans, et je pense que notre public était encore plus jeune que ça ! Maintenant, nous visons les 18-34 ans.

JLA - Les 12-17 ans ne sont pas intéressants ?

G.L. - Oui, c'est un marché intéressant, mais je pense que même si nous ciblons les 18 ans et plus, nous allons quand même toucher les adolescents. Ensuite, en ciblant jusqu'à l'âge de 34 ans, j'ai bon espoir de rejoindre aussi les 40 ans. En élargissant ainsi notre public cible, nous avons plus de chance d'augmenter nos parts de marchés. De plus, dans ce nouveau public cible, il y a plus de gens qui ont de l'argent, ce qui est susceptible d'attirer davantage les annonceurs.

JLA - Comment ferez-vous ?

G.L. - La clé, c'est le type de programmation offert. Nous entendons mettre davantage d'argent dans ce qui est diffusé à l'écran. Nous avons augmenté nos effectifs en production de près de 10 %. Du côté du contenu, il y aura plus de productions originales. Nous allons aussi nous rapprocher des milieux musicaux d'ici. La présentation, le 23 octobre, de l'Autre Gala de l'ADISQ s'inscrit d'ailleurs dans cette stratégie. Il y aura également plus d'animation en direct et, bien sûr, de nouvelles émissions comme MP6, un magazine sur l'actualité culturelle mélangeant l'humour, le spectacle, etc.

JLA - Pourquoi ne pas diffuser plus d'émissions étrangères traduites, ce qui pourrait réduire les coûts d'exploitation ?

G.L. - La direction d'Astral ne m'a pas demandé de couper dans les coûts, mais d'améliorer les revenus.

JLA - Cela doit vous changer, vous qui avez dû jouer le rôle de réducteur de coûts pendant des années chez TVA et TQS ?

G.L. - Ma situation est en effet plus plaisante. Quand je suis arrivé à TVA, en 1991, la chaîne était en faillite technique. Elle venait de perdre 14 millions de dollars. Mon mandat était de retrouver la rentabilité en sabrant dans les coûts. TQS, c'était la même histoire, en 1997. La chaîne perdait de 12 à 13 millions. Nous avons réduit les coûts, amélioré la programmation. Quand je suis parti, TQS avait des revenus de 104 millions de dollars, soit plus de 2,5 fois plus qu'en 1997, et la chaîne était rentable.

JLA - Pour MusiquePlus, vous faites le pari de plus de musique. N'est-ce pas risqué, alors que même MTV réduit le nombre d'heures de diffusion de clips vidéo au profit de la téléréalité, et que le public regarde des clips sur des sites comme YouTube ?

G.L. - Non. Nous pensons que nous pouvons réussir en demeurant dans la musique. Nous allons lui donner plus d'importance. Il y aura toujours un fil conducteur musical à l'antenne, l'exploitation de ce fil sera variée et respectera nos conditions de licence, soit 90 % de contenus musicaux et 50 % de clips vidéo.

JLA - Allez-vous demander au CRTC de revoir vos conditions de licence pour, justement, être moins une chaîne de vidéoclips ?

G.L. - Nous ne sommes pas arrivés là dans notre réflexion. Le renouvellement de notre licence est dans un an et demi. Il faut donner une chance à notre nouvelle programmation et à notre nouvelle stratégie de faire ses preuves. Nous allons nous donner quelque mois pour voir comment cela fonctionne.

JLA - Vous présentez Internet comme votre principal concurrent. Votre portail Musiqueplus.com va-t-il connaître lui aussi des changements pour contrer cette concurrence ?

G.L. - Le grand public utilise Internet pour consommer de manière instantanée des vidéoclips. Combattre les sites Internet sur la diffusion instantanée, nous n'y parviendrons pas. Nous devons trouver d'autres façons de nous placer dans le créneau de la musique sur Internet. Notre portail va chercher à fournir des compléments d'information. Il faut trouver des façons originales d'offrir sur Internet des contenus complémentaires à ce qui est offert à la télévision. Tous nos vidéo jockey auront un blogue et nous entendons mettre en ligne une plus grande proportion des clips vidéo diffusés à la télévision, ainsi que nos archives et notre vidéothèque, qui compte 60 000 clips.

Dès mon arrivée, je me suis empressé de régler la question des droits de diffusion sur Internet du contenu que nous produisons. Nous venons aussi de signer un accord avec Universal, et nous sommes en discussion avec d'autres maisons de disques. Pour la diffusion de clips vidéo francophones, il n'y a pas tant d'acteurs que cela sur Internet. Nous pouvons avoir notre mot à dire. Qu'on ne se trompe pas, toutefois : notre pain et notre beurre, ce n'est pas Musiqueplus.com, mais MusiquePlus.

JLA - Comptez-vous diffuser votre signal de télévision en direct sur Internet, comme le fait Quebecor avec TVA Canal Argent, RDS pour les matchs du Canadien et de plus en plus d'autres chaînes dans le monde ?

G.L. - La moitié de nos revenus viennent des redevances perçues sur les abonnements payés par les consommateurs aux câblodistributeurs et aux opérateurs de télévision par satellite. Fournir gratuitement sur Internet tout notre contenu nous nuirait. Je le redis : nous ne sommes pas MusiquePlus sur le Web, mais MusiquePlus, une station de télévision.

JLA - Musimax profitera-t-elle, aussi, d'une cure de jouvence ?

G.L. - Il n'y a pas d'urgence pour Musimax. Les cotes d'écoute et les revenus sont bons.

Pour l'heure, nous allons nous contenter, comme chaque année et comme le font les autres chaînes, de mener des sondages auprès de notre auditoire pour éventuellement repositionner la programmation de la chaîne.

jerome.plantevin@transcontinental.ca