Peut-on faire une marque de sa personne, comme Coke, Nike, BMW ou Apple ? L'idée a été popularisée par Tom Peters dans un article devenu célèbre, publié en 1997 dans Fast Company : " The brand called you ". Jusque-là gourou de management (il est aussi l'auteur du best-seller In search of excellence, publié au début des années 1980), l'Américain a du coup muté en gourou de la " nouvelle économie ".
Nouvelle économie... S'il est un concept usé, c'est bien celui-là ; je considère de manière suspecte tout ce qui s'y rapporte. Elle se présentait comme une économie de l'intangible ; nous étions convaincus que la valeur des entreprises reposerait moins sur leurs performances économiques que sur des facteurs vagues, subjectifs et cool (tant que c'est du point-com...). Nous croyions aussi à la dissolution imminente des rapports entre les travailleurs et les entreprises, ce qui allait produire un vaste marché d'agents libres et de mercenaires. Il n'y a rien d'étonnant que le concept de branding personnel soit apparu dans ces années-là. En fait, le contraire aurait été surprenant. Tout le monde allait devenir entrepreneur.
Rien de cela ne s'est réalisé. L'économie point-com s'est effondrée, les travailleurs sont restés attachés à un employeur, le nombre d'entrepreneurs n'a pas vraiment changé. Toutefois, l'idée du branding personnel est demeurée des plus pertinentes.
Se positionner comme une marque peut en rebuter certains ; il peut sembler déshumanisant de nous réduire à quelques caractéristiques soulignées à gros traits jaunes. Une personne n'est pas une cannette de boisson sucrée !
L'ennui, c'est que nous projetons tous une image à partir de laquelle les autres se forgent une opinion. Vos réalisations, votre comportement, vos talents, vos défauts et votre aspect physique (mais si !) contribuent déjà à l'image de vous que vous projetez aux autres. Cette image ou votre réputation, si vous préférez a une incidence sur les contrats que vous recevrez, si vous êtes travailleur autonome ou entrepreneur. Elle aura aussi une influence sur les mandats que vous confiera votre patron et les promotions que vous accordera votre employeur si vous travaillez au sein d'une organisation.
Et le branding ? C'est savoir mettre l'accent sur vos meilleurs traits, faire connaître votre savoir-faire et, parfois même, faire passer vos défauts pour des qualités. Ce n'est pas vous travestir : c'est le moyen de prendre le contrôle de votre image avant que les autres ne le fassent à votre place. C'est l'art de se vendre.
daniel.germain@transcontinental.ca
